Исследование системы маркетинговых коммуникаций, возникающих в процессе совершенствования PR и рекламной деятельности туристских предприятий франчайзинговой сети. Дипломная работа

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. РЕКЛАМА И PR В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФРАНЧАЙЗИНГОВОЙ СЕТИ ТУРИСТСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ 7
1.1. Особенности организации маркетинга в системах, функционирующих на основе франчайзинга 7
1.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций туристских предприятий 15
1.3. Организация рекламной деятельности туристского предприятия 25
1.4. Организация работы по связям с общественностью 28
2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ФРАНЧАЙЗИНГОВОЙ СЕТИ «МАРШРУТЫ МОСКОВСКИЕ» 34
2.1. Характеристика предприятия франчайзинговой сети «Маршруты Московские» 34
2.2. Анализ рекламной и PR деятельности сети «Маршруты Московские» 37
2.3. Анализ стандартов сети «Маршруты Московские» в части организации рекламы франчайзи 46
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ И PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ «МАГАЗИН    ПУТЕШЕСТВИЙ» 54
3.1. Формирование стандартов PR и рекламной деятельности франчайзи на локальных рынках 54
3.2. Разработка PR мероприятия сети и определение его экономической эффективности 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 79
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 82
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 83
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 84
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 86

ВВЕДЕНИЕ
Индустрия туризма является одной из наиболее доходных отраслей мирового хозяйства. На ее долю в настоящее время приходится около 10% мирового валового продукта, инвестиций, рабочих мест и потребительских расходов. Среднегодовые темпы роста мировых поступлений от международного туризма за последние десять лет составили 13%. По прогнозам ВТО, к 2015 г. количество международных туристских поездок составит более 930 млн., а поступления от туризма достигнут 1,1 трлн. долл.
Несмотря на огромные возможности развития туризма, Россия выглядит на мировом рынке туристских услуг более чем скромно. На ее долю приходится менее 1,5% мирового туристского потока, что объясняется неразвитостью отечественного туристского рынка, отсталостью материально-технической базы, нехваткой квалифицированных кадров. Число иностранных туристов, ежегодно посещающих Россию, находится на уровне 1986 г. При этом необходимо отметить активизацию в последние годы международного туризма – количество выезжающих за рубеж туристов выросло почти в пять раз. Сокращение объемов внутреннего туризма и переориентация на выездной уменьшают доходы не только российских производителей туруслуг, но и бюджетов всех уровней.
Решение проблемы не может ограничиться структурными преобразованиями туристского бизнеса, увеличением объема продаж, расширением перечня предоставляемых услуг в различных направлениях. Не менее важно качество их предоставления, наиболее полное удовлетворение потребительских запросов и, самое главное, перспективное стратегическое планирование, что достигается через маркетинговый подход в туристской деятельности.
Усиление конкурентного давления на туристских рынках обусловливает повышенное внимание фирм, оказывающих услуги в туристской сфере, к качеству своей продукции, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения услуг.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в России маркетинг трактуется пока весьма узко. В лучшем случае он воспринимается как комплекс маркетинговой деятельности, а зачастую отождествляется со сбытовой деятельностью или с одной из присущих маркетингу функций (исследовательской или коммуникационной). Однако время реальной востребованности на российском туристском рынке маркетинга как динамично развивающейся концепции управления, задающей ориентиры деятельности и определяющей порядок стратегического и тактического поведения фирмы, уже наступило.
Маркетинговая практика непременно должна учитывать и оценивать основные факторы, влияющие на экономику туристских комплексов, определяющие их формирование, емкость и эффективность. Кроме того, знание различных учреждений отдыха и типов туризма позволяет предопределить направленность, характер и содержание маркетинговых мероприятий, необходимых для привлечения клиентуры и реализации услуг в конкретных учреждениях отдыха.
Подлинного успеха смогут добиться те предприятия туристской сферы, которые творчески и нестандартно применяют концепцию маркетинга, постоянно ищут в ее рамках новые способы адаптации к меняющимся рыночным условиям, активно воздействуют на рынок и потребителей.
Объект исследования выпускной квалификационной работы – система отношений, которые формируются в результате PR и рекламной деятельности туристских предприятий франчайзинговой сети «Маршруты Московские».
Предмет исследования – совокупность маркетинговых коммуникаций, функционирующих в процессе совершенствования PR и рекламной деятельности туристских предприятий франчайзинговой сети «Маршруты Московские».
Цель выпускной квалификационной работы – исследование системы маркетинговых коммуникаций, возникающих в процессе совершенствования PR и рекламной деятельности туристских предприятий франчайзинговой сети «Маршруты Московские».
Для достижения указанной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
- изучить особенности организации маркетинга в системах функционирующих на основе франчайзинга;
- исследовать комплекс маркетинговых коммуникаций туристских предприятий;
- выявить особенности организации рекламной деятельности туристского предприятия;
- изучить специфику организации работы по связям с общественностью;
- исследовать PR-деятельность туристских фирм;
- охарактеризовать предприятие франчайзинговой сети «Маршруты Московские»;
- провести анализ рекламной и PR деятельности сети «Маршруты Московские»;
- проанализировать стандарты сети «Маршруты Московские» в части организации рекламы франчайзи;
- исследовать формирование стандартов PR и рекламной деятельности франчайзи на локальных рынках;
- разработать PR мероприятие сети и определить его экономическую эффективность.
Научная новизна исследования состоит в расширении понятийного и практического аппарата применения комплекса маркетинговой деятельности туристских предприятий.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что разработанные мероприятия создают основу для совершенствования PR и рекламной деятельности туристских предприятий франчайзинговой сети.
Положения, выносимые на защиту:
- Рекламная стратегия является частью маркетинговой стратегии сети «Маршруты Московские»;
- Продвижение продукта сети «Маршруты Московские» осуществляется в следующих направлениях: рекламная кампания; стимулирование сбыта (продаж); персональные продажи; связи с общественностью.
- Образ марки сети «Маршруты Московские» достаточно хорошо доработан, реклама достаточно широко осведомила о ней потребителя ;
- Маркетинговые коммуникации сети «Маршруты Московские» строятся при помощи таких инст¬рументов, как PR, реклама, стимуляция продаж;
- Мероприя¬тия но стимуляции продаж применяются как средство для расширения спроса;
- Эффективность мероприятий по совершенствованию PR и рекламной деятельности туристских предприятий франчайзинговой сети может составить более 65%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, франчайзинг предоставляет широкие возможности для развития структуры отношений в целом, интеграции крупного, среднего и малого бизнеса, продвижения туристских организаций на внутреннем и международном рынке, формирования дополнительной системы контроля качества туристских услуг, достижения определённого уровня защищённости участников малого и среднего бизнеса, создания новых рабочих мест.
Паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.
При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила, которые применяются и в других элементах коммуникационного комплекса: определение целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей тактики действий, использование других маркетинговых средств, как например, позиционирование и др.
После осуществления процесса паблик рилейшнз важным заключительным этапом является его оценка, которая, в свою очередь, связана с количеством вновь привлеченных клиентов. Однако точно оценить такой показатель, как изменения в ожиданиях клиентов, очень сложно, и для этого требуются специальные исследования рынка.
Вклад по организации работы по связям с общественностью трудно измерить, так как они используются наряду с другими инструментами продвижения. Если же к ним прибегают до того, как задействованы все остальные инструменты, их вклад проще оценить.
В выпускной квалификационной работе проанализирована система маркетинговых коммуникаций туристского предприятия на примере франчайзинговой сети «Маршруты Московские»
Компания ЗАО «Маршруты Московские» работает только с проверенными временем партнёрами и использует самые совершенные системы подбора тура, которые дают возможность выбрать лучшие предложения по оптимальной цене. Богатый опыт работы позволяет менеджерам компании быстро и безупречно предложить потребителю именно тот отдых, который он желает.
Рекламная стратегия является частью маркетинговой стратегии сети «Маршруты Московские». Продвижение продукта сети «Маршруты Московские» осуществляется в следующих направлениях: рекламная кампания; стимулирование сбыта (продаж); персональные продажи; связи с общественностью.
На основании проведенного опроса работники отдела рекламы сети «Маршруты Московские» разработали рекламную стратегию. Было проведено исследование эффективности рекламной деятельности сети «Маршруты Московские». Можно сделать вывод, что рекламная деятельность компании вполне успешна. Были проанализированы средства продвижения турпродукта сети «Маршруты Московские» с помощью Public relations, спланирован бюджет PR-кампании ЗАО «Маршруты Московские», разработана гибкая систему скидок.
Сети «Маршруты Московские» необходимо проводить маркетинговые исследования эффективности торговой марки. Было проведено исследование для получения информации об отношении потребителей к сети «Маршруты Московские», о сложившемся образе этой марки. Полученные результаты говорят о том, что образ марки сети «Маршруты Московские» достаточно хорошо доработан, реклама достаточно широко осведомила потребителя о марке.
Но следует отметить, что товарный знак марки сети «Маршруты Московские», по мнению части потребителей, является не ярким и не запоминающимся.
Маркетинговые коммуникации сети «Маршруты Московские» строятся при помощи таких инст¬рументов, как PR, реклама, стимуляция продаж. PR занимаются со¬зданием благоприятного имиджа сети «Маршруты Московские» и управляют созданным имиджем. Реклама решает такие зада-чи, как информирование о услугах, побуждение к покупке, напоминание о бренде. Мероприя¬тия но стимуляции продаж применяются как средство для расширения спроса. В работе была разработана рекламная кампания торговой марки сети «Маршруты Московские».
В работе были предложены следующие пути развития торговой марки сети «Маршруты Московские»»:
 провести рекламную кампанию по продвижению товарной марки сети «Маршруты Московские»;
 провести частичное репозиционирование марки сети «Маршруты Московские»;
 сети «Маршруты Московские» следует провести «омоложение» торгового знака, а произошедшие перемены сделать основой разработанной рекламной кампании.
При реализации разработанной рекламной кампании будут охвачены  все виды СМИ: радио, пресса, телевидение. При этом знак сети «Маршруты Московские» используется как символ качества туруслуг. Торговый знак присутствует на любом внутреннем документе компании (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты, календари, записные книжки). Активно используется наружная реклама. Также активна внутренняя реклама. Это всевозможные ручки, пакеты, разделительные ленты, кассы, плакаты, ценники, бейджики, спец. одежда персонала.
Проведенная оценка предложенных мероприятий позволяет сделать вывод, что эффективность разработанных для ЗАО «Маршруты Московские» PR-мероприятий весьма высока и составляет 71,18%.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ
1. Гражданский кодекс Российской Федерации часть 1, от 30.11.1994 №51 – ФЗ (ред. от 13.05.2008г.), принят Государственной Думой Федерального Собрания Российской Федерации 21.10.1994
2. Федеральный закон Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 г. №14 – ФЗ (ред. от 29.04.2008), принят ГДФСРФ 14.01.1998
3. Федеральный закон Российской Федерации «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24.11.1996 г. №132 – ФЗ (ред. от 05.02.2007г), принят ГДФСРФ 04.10.1996
4. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.03.2006 №38 – ФЗ (ред. от 13.05.2008), принят ГДФСРФ 22.02.2006г.
5. Постановление Правительства РФ от 18.07.2007 г. №452 «Об утверждении Правил оказания услуг по реализации туристского продукта».
6. Атрашкин А., Морган Х. Человеческие ресурсы: некоторые особенности управления // Управление компанией. 1 2001. с.14-17.
7. Бизюкова И.В. Кадры управления: подбор и оценка. М.: ОАО Изд-во Экономика, 2003. 150 с.
8. Блинов А.О., Василевская О.В. Искусство управления персоналом: М.: ГЕЛАН, 2001. 411с.
9. Веснин В.Р. Технология работы с персоналом и деловыми партнерами. М.: ТД Элит-2000, 2003.-592с.
10. Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент. М.: Экономистъ, 2005. 670с.
11. Голицина С. Мы команда с лидером // Туризм, 2001, 4, с. 18-19.
12. Гутгарц Р.Д. Эволюция подходов к проблеме управления. М, 2004. 398 с.
13. Долгов М., Доценко Е. Командный менеджмент в России.// Управление персоналом. - 2005. - 24. с.11-13.
14. Житомирский В. Три золотых правила. // Туризм, 2000, 7, с. 21-22.
15. Забота о людях вот и все, что вам нужно! // Управление компанией. 3 2001. с.2-7.
16. Зорин Н.В., Каверина Т.П., Квартальнов В.А. и др. Менеджмент туризма: Туризм как вид деятельности. – м.: Финансы и статистика, 2005. – 287с.
17. Зорин Н.В., Квартальнов В.А. Толковый словарь туристских терминов: Туризм. Туристская индустрия. Туристский бизнес. М. – Афины: Infogrop, 1994. – 407с.
18. Зорин Н.В., Квартальнов В.А. Туристика: Монография. – М.: Советский спорт, 2001. – 287 с.
19. Капустин А. Мотивация менеджмент залог стабильности компании // Управление компанией. 2003. - № 6. - с.20-24.
20. Квартальнов В.А. Теория и практика туризма: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 672 с.
21. Квартальнов В.А. Туризм: теория и практика: Избранные труды: В 5 т. – М.: Финансы и статистика, 1998. Т.1: Гуманитарные проблемы развития туризма: история и современность. – 189с.
22. Кибанов А.Я., Дуракова И.Б. Управление персоналом организации: отбор и оценка при найме, аттестация: 2-е изд., перераб. и доп. / А.Я. Кибанов, И.Б.Дуракова. М.: Изд. Экзамен, 2005. 416 с.
23. Кириллов Л. Как заставить сотрудника гореть на работе. // Управление персоналом, 2000, 6, с. 26-31.
24. Кристоффер Э, Смит Л. Тренинг в рекрутменте - С-Пб. 2002. 318 с.
25. Кумков А. Ключ к успеху в ключевых людях.// Управление персоналом. 2006. - 2. с.10-13.
26. Магура М.И., Курбатова М.Б. Современные персонал-технологии. М.: ООО Журнал Управление персоналом, 2003. 388с.
27. Малыхина М. Сотрудники основной капитал компании.// Управление персоналом//. 2006. 2. с.7-10.
28. Моргунов Е. Дефицит профессионалов.// Управление персоналом. - 2006. - 3. с.21-24.
29. Мордовин С.К. Управление персоналом: современная российская практика / С.К. Мордовин. СПб.: Питер, 2003. 288 с.
30. Музыченко В.В. Управление персоналом. М.: Академия, 2003. 526с.
31. Носырев И. Как избежать трений в коллективе // Кадровый менеджмент. 9 (13) от 02.04.2004. с.15-17.
32. Осипова Е. Оценка персонала мотивирует к работе // Образование и Бизнес. 16 (40) 2 мая 2000 г. с.28-32.
33. Паршина Н. Нестандартные решения при работе с персоналом. // Управление персоналом, 2000, 12, стр. 12-14.
34. Рыжков В.А. Успех и карьерный рост это не только образование.// Управление персоналом. - 2005. - 24. с.15-16.
35. Рысев Н. Правильные управленческие решения. Поиск и принятие. СПб.: Питер, 2004. 384с.
36. Самыгин С.И., Соляренко Л.Д. Психология управления. М, Зевс. 2003. 376 с.
37. Создание службы управления персоналом // Кадровый менеджмент. 4, декабрь 2002. с.9-12.
38. Спивак В.А. Корпоративная культура, ПИТЕР, 2001. 375 с.
39. Староверов О., Алехина О. Обучающийся подход к развитию культуры организации // Управление персоналом. - 2001. 7. с.13-15.
40. Толкачева Е.В. Эволюция систем управления в контексте организационного развития бизнеса // Менеджмент в России и за рубежом. 1 2004. с.14-15.
41. Управление персоналом организации. / Под ред. д.э.н., проф. А.Я. Кибанова. М.: ИНФРА-М, 2002. 296с.
42. Уткин Э.А. Мотивационный менеджмент. М., 2004. 247с.
43. Цветков М. Эффективность тренингов.// Управление персоналом. 2005. 24. с.18-20.
44. Чиликина Г. Роль руководителя в формировании корпоративной культуры.// Туризм. 2004. 10. с.5-6.
45. Шамис Е. Мозаика компании, или Как распутывать клубки // Управление компанией. 12 2002. с.11-14.
46. Шейн Э.Х. Организационная культура и лидерство  под ред. В.А. Спивака. СПб, 2002 г. 385 с.
47. Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. Изд. 5-е, перераб. и доп. - М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2002. 419 с.
48. Шепель В. Стимулирование труда архимедов рычаг в работе с персоналом.// Управление персоналом, 2003, 5, с. 25 28.
49. Шипунов В.Г., Кишкель Е.Н. Основы управленческой деятельности: управление персоналом, управленческая психология, управление на предприятии. М., 2004. 304с.
50. Интернет-источник: www.alleng.ru – Ларичев О. И. Теория и методы принятия решений: Учебник. М.: Логос, 2000. 296 с.
51. Интернет-источник: http://www.sellbrand.ru/library/article19.shtml -Демкова М. Франшиза – пропуск на рынок / М. Демкова, И. Зуева // Свой бизнес. – 2003. - № 1.
52. Интернет-источник: www.magput.ru - официальный сайт ЗАО  «Маршруты Московские».</p>