Интегрированная маркетинговая коммуникационная кампания зонтичного бренда на книжно-журнальном рынке

АННОТАЦИЯ
Тема дипломной работы: Интегрированная маркетинговая коммуникационная кампания зонтичного бренда.
Базовое предприятие – ООО «Фэшн Пресс».
Дипломная работа содержит 90 страниц основного текста, 1 таблицу, 5 рисунков и сопровождается 1 приложением на 1 странице.
Целью дипломной работы является разработка ИМК кампании зонтичного бренда Cosmopolitan.
Объектом исследования дипломной работы являются маркетинговые коммуникации, примененные в комплексе, для поддержания и продвижения зонтичного бренда.
Предметом исследования является деятельность по продвижению и поддержанию зонтичного бренда на книжно-журнальном рынке за счёт использования программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 14 источников и приложений.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, цели, задачи, объект и предмет исследования.
В первой главе раскрыты теоретические основы продвижения товара, особое внимание уделено особенностям продвижения зонтчиных брендов.
Во второй главе проведен анализ и исследование рынка женских глянцевых изданий, а также проведен анализ целевой аудитории журнального бренда Cosmopolitan. Здесь же приведены примеры использования тех или иных инструментов маркетинговых инструментов, применяемых для провдижения бренда.
В третье главе разработана ИМК кампания для зонтичного бренда Cosmopolitan.
В заключении дипломной работы сделаны основные выводы по теме исследования.

ABSTRACT
The theme of the thesis: Integrated marketing communication campaign of an umbrella brand.
Basic company — Fashion Press.
Thesis work includes 90 pages of basic text, 1 table, 5 pictures and is accompanied by 1 appendice on 1 page.
The aim of the thesis is to develop an IMC campaign for the Cosmopolitan umbrella brand for autumn 2009.

The object of research are marketing communications applied in complex in order to maintain and promote an umbrella brand.
The subject of the study is promotion and maintenance activity of an umbrella brand on the book-magazine market through the use of integrated marketing communications.
Thesis consists of the introduction, three chapters, conclusion, bibliography list of 14 sources and appendices.
In the introduction the topicality of the chosen theme, aims, objectives, object and subject are justified.
In the first chapter theoretical bases of product promotion are disclosed, special attention is given to the promotion features of an umbrella brand.
In the second chapter analysis and research of women’s glossy magazine market are conducted, as well as analysis of the Cosmopolitan magazine brand target audience. Examples of the use of various marketing tools applied for brand promotion are given.
In the third chapter IMC campaign the Cosmopolitan umbrella brand is designed.
In the concluding part of the thesis the main conclusions on the theme of the research are drawn.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………8
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА………10
1.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций……………………………….10
1.2. Особенности продвижения зонтичных брендов…………………………32
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ БРНЕДА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ…………..45
1.1. Анализ рынка женских глянцевых журналов……………………………45
1.2. Анализ профиля предпочтений аудитории журнала Cosmopolitan…….59
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА ИМК КАМПАНИИ ЗОНТИЧНОГО БРЕНДА COSMOPOLITAN …………………..73
3.1. Программа ИМК……………………………………………………………..73
3.2. Маркетинговый план…………………………………………………………82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………..86
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК …………………………………………..88

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах. За последние 15 лет компании сильно изменили свою политику использования средств маркетинговых коммуникаций и всё большее внимание уделяют развитию интеграции этих коммуникаций. Для всемирно известного на книжно-журнальном рынке бренда Cosmopolitan применение интегрированной маркетинговой коммуникационной кампании (ИМК) является постоянной практикой на протяжении многих лет. Не последнее место в выборе средств продвижения товара занимает экономическая ситуация как в стране, на территории которой планируется запускать кампанию, так и во всем мире. 2008-2009 года ввиду мирового финансового кризиса стали непростым временем для участников рынка СМИ, в частности очень пострадал сектор глянцевых life-style изданий. Многие женские журналы закрыли из-за сокращений поступлений рекламы и снижения покупаемости. В сложившейся ситуации даже такому медиа гиганту как Comopolitan непросто удержать рекламодателя, а порой и читателя. Для поддержания позиций на рынке зонтичному бренду Cosmo, необходима активная деятельность по продвижению. В данной дипломной работе мы подробно описали теоретические основы маркетинговых коммуникаций, особенности продвижения зонтичных брендов, провели анализ современного рынка женских глянцевых изданий и целевой аудитории бренда Cosmopolitan, а также разработали ИМК кампанию для журналов Cosmo на осень 2009г.

Цель. Разработать ИМК кампанию зонтичного бренда Cosmopolitan для поддержания и укрепления позиций в условиях нестабильной экономической ситуации.
Определение этих целей предполагает решение следующих задач:
Рассмотреть существующие маркетинговые коммуникации.
Изучить особенности продвижения зонтичных брендов.
Проанализировать современный рынок женских глянцевых журналов.
Описать сложившийся портрет потребителя журналов бренда Cosmopolitan.
Рассмотреть и проанализировать наиболее часто применяемся инструменты продвижения бренда Cosmopolitan.
Разработать ИМК кампанию зонтичного бренда Cosmopolitan.
Составить медиаплан, частью которого и будет являться разработанная ИМК кампания.
Объект исследования. Маркетинговые коммуникации, примененные в комплексе, для поддержания и продвижения зонтичного бренда.
Предмет исследования. Деятельность по продвижению и поддержанию зонтичного бренда Cosmopolitan на книжно-журнальном рынке за счёт использования программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В последнее время маркетинг претерпел множество изменений. С одной стороны, произошло активное обособление отдельных маркетинговых элементов. С другой стороны, актуальной стала «диффузия» маркетинговых элементов, их технологически выверенное взаимопроникновение.
Эти изменения оказались столь существенными, что некоторые специалисты стали заявлять о конце классического маркетинга. Эффективная связь с потребителем стала возможна лишь за счет гибкой вариации приемов, поэтому рецептура маркетинга должна подразумевать выверенную взвешенность использования различных аналитических и практических средств.
Что касаемо вопроса как продвигать товары зонтичной марки, то здесь мнения специалистов разделились – одни предлагают продвигать марку в целом, другие считают, что более эффективно продвигать какую-то отдельную позицию. Первый метод является более экономичным, а оттого более актуальным в условиях нестабильной экономической ситуации.
Несмотря на прекращение работы нескольких глянцевых женских журналов, в целом этот сектор российских СМИ является довольно весомой частью книжно-журнального рынка на данный момент. Многие рекламодатели сократили затраты на покупку рекламы в большинстве СМИ, тем не менее глянцевые издания остаются хорошей базой для продвижения товаров и услуг многих современных компаний. Журнал Cosmopolitan пока ещё сохраняет звание «журнала №1», тем самым надежно поддерживая свои зонтичные продукты.
Как и многие сильные современные бренды, Cosmopolitan уже давно применяет в своей практике ИМК. Создание такой кампании для зонтичного бреда процесс сложный, но очень интересный — открыта масса возможностей для разнообразного продвижения. Специалисты отдела маркетинга Cosmopolitan Россия поддерживают постоянную маркетинговую активность. В разработанной программе мы учли весь предыдущий опыт компании и постарались предложить эффективный комплекс маркетинговых мероприятий на осень 2009г. для укрепления позиций бренда на российском книжно-журнальном рынке, что и являлось целью данной дипломной работы.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Источники
Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
Список использованной литературы
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2003. – 5, 258 c.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под. ред. С.Г.Божук. – СПб: Питер, 2001. – 19, 21-23, 25-26 c.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М: Экспо, 2008. – 70-75, 76-79, 80-82, 83-85, 86-87 c.
Засурский Я.Н. Система средств массовой информации России – М.: Аспект-Пресс, 2008. – 35 c.
Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», «Питер», 1998. – 421с.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. «Маркетинг», Экономика, 1999 – 233 c.
Барышев А.Ф. «Маркетинг: Учебник» — 2-е изд, «Академия», 2002. – 208 c.
Эл и Лора Райс «Расцвет PR и упадок рекламы», АСТ, 2007 г. — 313 c.
Лукьяненко Т. «Эксперты в маркетинге» Эксмар, 2001 — 226 с.
Филипс Дэвид «PR в Интернете», Фаир-Пресс, 2004 – 216 с.
10.Кирьянова О.Г. Американский женский журнал «Лейдис хоум джорнэл» как тип массового буржуазного пропагандистского издания. Дис… канд. Филол. Наук. – М.: 1980. – 85.
11.Коханова Ю.Е. Промоушн печатного издания на информационном рынке // Вестник Московского университета. Сер.10. Журналистика. – 2000. -№6. – 53-65.
12.Кирьянова О.Г. Американская «женская печать»: иллюзии на продажу // Журналист. – 1987. — №7. – 65.
13.Касьяненко Р. Журналы домохозяек и секретарш // Рекламный журнал. – 2001. — №2. – 15-16.
14.Альперина С.И. Американское и российское издание журнала COSMOPOLITAN: сравнительный анализ // Вестник Московского университета. Сер.10. Журналистика. – 2000. — №2. – 87-101.
15.Клименюк Н. Просто наклей ярлык // Эксперт. Приложение «Вещь». – 2001. — №7. – 4.
III. Интернет-ресурсы
16.Фуколова Ю. Укол зонтиком. – Секрет фирмы, 20.03.2003. – режим доступа http://www.cfin.ru/press/sf/2003-02/08.shtml.
17.Белавин П. Женские журналы не выдерживают кризис. – 26.11.2008. – режим дсотупа http://www.infox.ru/business/media/2008/11/26/gala.phtml.
18.Эксперты: В период кризиса глянцевые журналы теряют популярность, Интернет-издания наоборот. – ИА Regnum. – 19.01.2009. — режим доступа http://www.regnum.ru/news/1112419.html
19.www.mediaatlas.ru
20.www.glossy.ru
21.www.cosmo.ru
22.Advertology.Ru Данные службы маркетинга ИД «АБАК ПРЕСС» 08.05.2007г.
23.www.sostav.ru
24.www.4p.ru