Маркетинговая политика предприятия на примере Альфа банка.

Оглавление
Введение. 2
Глава 1. Теоретические аспекты изучения банковской маркетинговой политики. 5
1.1 Общее понятие маркетинга в научной литературе. 5
1.2. Определение банковского маркетинга. 14
1.3 Маркетинговая политика в банках в Российской практике. 21
Глава 2. Характеристика маркетинговой деятельности Альфа-Банка. 38
2.1 Анализ макросреды ОАО «Альфа-Банк». 38
2.1.1 Российская экономика в условиях экономического кризиса. 38
2.1.2  Последствия кризиса для российского банковского сектора. 40
2.2 Общая характеристика ОАО «Альфа-банк». 43
2.2.1 Основные этапы развития. 43
2.2.2 Основные сведения о деятельности банка. 46
2.2.3 Финансовое состояние банка. 52
2.2.4 Положение  ОАО «Альфа-банк»  в отрасли. 57
2.3 Анализ непосредственного окружения  ОАО «Альфа-банк». 58
2.3.1 Партнеры.. 58
2.3.2 Анализ потребителей. 60
2.3.3 Анализ конкурентов. 61
2.4 Анализ микросреды ОАО «Альфа-банк». 62
2.4.1 Организационная структура управления. 62
2.4.2 Продуктовая политика. 65
2.4.3 Кредитно-депозитная политика. 67
2.4.4 Сбытовая политика. 74
2.4.5 Коммуникационная политика. 75
2.5 SWOT-анализ ОАО «Альфа-банк». 76
2.6 Формирование  стратегии развития. 85
Глава 3. Проект мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности  ОАО «Альфа-банк» и их экономическая эффективность. 87
Заключение. 98
Список литературы.. 101
Приложения. 104
 
Введение
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения.
Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.
Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.
В нашей стране, где значимость банковской системы растет, тема банковского маркетинга особенно актуальна. С переходом к рынку проблема развития банковской практики и совершенствования банковского обслуживания клиентуры, приобрели особую актуальность и значимость. В связи с этим актуальным является поиск путей и новых подходов к повышению устойчивости и конкурентоспособности банков, путем внедрения новых достижений в области маркетинга, автоматизации банковских процессов, внедрения новых технологий.
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимы тщательное изучение рынка, анализ предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.
В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в сложных условиях, поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.
Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.
Марке­тинг (от английского market — рынок) — комплексная сис­тема организации производства и сбыта товаров, ориентиро­ванная на удовлетворение потребностей конкретных потре­бителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Применение банком маркетинга характеризуется наличи­ем в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:
• ориентация банка на потребности клиентов (марке­тинговая философия);
• применение целой совокупности инструментов рыноч­ной политики (маркетинг-микс);
• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Таким образом, цель данной работы – изучение специфики маркетинга в банковской сфере и перспектив его развития.
Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Банковский про­дукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерчески­ми банками за определенную плату по поручению и в инте­ресах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банков­ского предпринимательства.
В соответствии с поставленной целью, в работе будут решены следующие задачи:
во-первых, рассмотрены теоретические аспекты изучения банковского маркетинга,
во-вторых, проведен анализ особенностей Банковского маркетинга на современном рынке, наконец,
в-третьих, проведен анализ маркетинговой деятельности конкретного банка- объекта исследования в данной работе.


Заключение
В заключение отметим, что современная социально-экономическая ситуация требует от банков проведения глубокого анализа протекающих на финансовом рынке процессов с тем, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов банка и качественное удовлетворение требований клиентуры. В этой связи, введение маркетинга в управление банками является основополагающим не только для определения и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию финансового рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволит оперативно реагировать на рыночные изменения. Современный банковский маркетинг, являясь действенным регулятором рыночных процессов, необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка, в соотношении с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя все те возможности, которые имеются в его распоряжении.
Банки еще мало внимание уделяют каналам доставки, которые призваны приблизить к клиентам продукты и услуги. Достичь этого можно с помощью использования интегрированных каналов доставки банковских продуктов и услуг, широко используя более совершенные технические средства, применение которых создает альтернативные каналы распространения продуктов среди клиентов, увеличивая их приток, а также способствует ускорению расчетов и увеличению рынка сбыта. Через дистанционные каналы становится возможным осуществлять большинство функций, выполняемых банками.
Маркетинговым службам банков необходимо проводить большую работу по изучению и внедрению новых каналов доставки банковских продуктов и услуг. Для банка компьютеризация, внедрение специальной банковской техники и технологии, а также подключение к международным коммуникационным системам, использование интернетной и телефонной сетей и осуществление всего этого в комплексе является необходимым условием для работы на внутреннем, внешнем и международном рынках. Использование новейших технических средств и банковских технологий позволит им создавать принципиально новые электронные банковские продукты и осваивать новые рынки. Также состояние российского финансового рынка, экономическая ситуация, универсализация банковской деятельности, расширение видов «банковских продуктов», усиление конкуренции как среди кредитных учреждений так и со стороны небанковских структур финансового  рынка,  приводят  сегодня  к  необходимости  освоения банками современных способов и приемов маркетинга.
Банковский маркетинг, являясь неотъемлемой частью управления банком, влияет на внешнюю и внутреннюю идеологию, стратегию тактику и политику деятельности банка в конкурентной общественно-политической и экономической ситуации.
Основные выводы по работе.
1. Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.
2. Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики.
3. На сегодняшней день  без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки
4. На основе анализа рынка у банка появляется возможность ответить на вопрос о том, сможет ли он успешно, с прибылью реализовать свой товар или услугу. Таким образом, изучение рынка не является самоцелью, это реальный способ получить информацию для принятия эффективных управленческих решений.
 
 Список литературы

1. Конституция РФ
2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая.
3. Налоговый кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая.
4. О банках и банковской деятельности: Федеральный закон  от 2 декабря 1990 г. №395-1.
5. О Центральном банке Российской Федерации (Банке России): Федеральный закон от 10 июля 2002 г. №86-ФЗ.
6. Об обязательных нормативах банков: Инструкция ЦБР от 16 января 2004 г. № 100-И.
7. О рекомендациях по анализу ликвидности кредитных организаций: Письмо ЦБР от 27 июля 2000 г. №139-Т.
8. Алавердов А.Р. Управление персоналом в коммерческом банке. М.:СОМИНТЭК, 1997.
9. Алексеев М.Ю. Рынок ценных бумаг. — М.: Финансы и статистика, 2011
10. Алехин Б.И. Рынок ценных бумаг. — М., 2011
11. Анесянц С.А. Основы функционирования рынка ценных бумаг. -М.: Контур, 2011
12. Ансофф И. Стратегическое управление. М., 2011.
13. Афонина С.В. Электронные деньги. – СПб.: Питер, 2004.
14. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. – СПб.: Питер, 2011
15. Банковские операции, ч.1,под ред. О.И. Лаврушиной; М.:“ИНФРА-М”, 2011
16. Банковский маркетинг под ред. В.И. Хабарова. М., 2011
17. Банковский маркетинг под ред. Е.Е. Старикова. М., 2012
18. Банковское дело / Под ред. О.И.Лаврушина. М.: Страховое товарищество «РоСТо», 1992.
19. Банковское дело под ред. В. И. Колесникова, М. «Финансы и статистика», 2000 г.
20. Банковское дело под ред. О.Ю. Свиридова. М.,2002
21. Бор М.З., Пятенко В.В. Стратегическое управление банковской деятельностью, — М.: 2011
22. Бусыгин А.В. Предпринимательство: Учебник. М.: ИНФРА-М, 1997.
23. Буянов В.П., Алексеева Д.Г. Банковские расчеты: анализ нормативного обеспечения. — М.: Экзамен, 2004.
24. Веснин В.Р. Менеджмент для всех. М., 2007.
25. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник для студентов и аспирантов вузов по специальности “Менеджмент”.М.:МГУ, 2002.
26. Волгина О.Н. Мотивация труда персонала финансово-кредитных организаций. М.: Изд-во «Экзамен», 2002.
27. Галенко В.П. Управление персоналом и стратегия предприятия. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2011.
28. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. М.: ЮНИТИ, 2000 г.
29. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. СПб.: Питер, 2012.
30. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: «Перспектива», 2002.
31. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: «ПитерКом», 2000.
32. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. проф. В.А. Алексунина. Москва 2011
33. Маркетинг в России и за рубежом  - М.: «Финпресс» №6 –2011г.
34. Маркетинг в России и за рубежом — М.: «Финпресс» №8 –2011г.
35. Маркетинг под ред. Т.Д. Малова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик М., 2011
36. Маркетинг, менеджмент. Ф. Котлер. М.,2012
37. Новостной интернет-сайт http://www.lenta.ru
38. Официальный интернет-сайт переписи населения Российской Федерации http://www.perepis.ru
39. www.bankir.ru
40. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2011
41. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. – М.: «ВНИИЭС», 2011
42. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг, №2, 1998 г.
43. Энциклопедия банковского маркетинга. Владиславлев Д.Н., — 2011 г.