Поведение потребителей на рынке: оценка личных и производственных потребностей, моделирование поведения конечных потребителей

Содержание

Введение 3
1.Теоретические основы изучения поведения потребителей 5
1.1. Существующие характеристики покупателей 5
1.2. Изучение мотивации поступков потребителей 8
1.3. Методы изучения потребителей 9
1.4. Изучение процесса принятия решения потребителя о совершении покупки 11
2. Исследование поведения потребителей при покупке молочной продукции 15
2.1. Краткая характеристика рынка молочных товаров г. Кушва и ОАО «Кушвинский гормолзавод» 15
2.2. Анализ предпочтений покупателей 18
2.3. Анализ причин совершения покупки и отношения к товару 23
2.4. Разработка рекомендаций по оказанию влияния на поведение покупателей при совершении покупки 26
Заключение 28
Библиографический список 31
Приложение 1. Стоимость оборудования завода 32
Приложение 2. Организационная структура предприятия 33
Приложение 3. Ассортимент товаров предприятий – конкурентов за 2010 г. 34
Приложение 4. Анкета 35
Приложение 5. План проведения исследования поведения потребителей
продукции 36
Приложение 6. Расчет затрат на приобретение канцелярских товаров 37











Введение
На современном этапе развития российского общества большое внимание уделяется вопросам маркетинга на предприятиях. И это неслучайно. Рыночная эко-номика требует от любой фирмы разработки плана по реализации продукции. А в условиях жесткой конкуренции осуществить реализацию невозможно без определе-ния рыночной ниши для фирмы и группы потребителей, на которую данная продук-ция будет рассчитана.
Помимо этого первоочередное значение приобретает вопрос исследования по-ведения потребителей при совершении покупки. Выпуская товар наугад, заранее не зная, будет ли он востребован покупателями, предприятие рискует остаться с убыт-ками. Напротив, рациональная разработка программы проведения маркетинговых исследований рынка, анализа предпочтений потребителей и их поведения при выбо-ре товара позволит предприятию выйти на рынок с полным знанием его особенно-стей и характеристик.
В связи с этим вопрос исследования поведения покупателей при совершении покупки в настоящий момент времени является актуальным. Именно этому вопросу посвящена данная курсовая работа.
Цель работы – провести исследование поведения покупателей при покупке то-варов ОАО «Кушвинский гормолзавод».
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих за-дач:
- изучить теоретический материал по выбранной теме;
- рассмотреть существующие теории поведение покупателей при совершении покупки;
- охарактеризовать деятельность одного из предприятий г. Кушва – ОАО «Кушвинский гормолзавод», осветить особенности экономической среды, в которой оно функционирует;
- проанализировать предпочтения покупателей продукции предприятия;
- выявить в ходе исследования факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей при совершении покупки;
- сделать обобщающие выводы по работе в целом.
Объектом исследования является ОАО «Кушвинский гормолзавод».
Предметом исследования – поведение потребителей продукции данного пред-приятия.
Методы исследования – изучение научной литературы, сравнение, опрос, на-блюдение и др.
Выдвигаемая гипотеза - на поведение потребителей при совершении покупки большое влияние оказывают внешние и внутренние факторы.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Первая глава является теоретической и посвящена вопросу поведения покупа-телей при совершении покупки и факторов, влияющих на него.
Вторая глава – практическая. Она представляет собой анализ деятельности предприятия, содержит материалы по исследованию экономической среды и конку-рентов. А также результаты исследования поведения покупателей при совершении покупки.
В заключении представлены обобщающие выводы по работе в целом.
Материалы курсовой работы могут быть использованы преподавателями управленческих и иных дисциплин, а также студентами вузов для подготовки к се-минарским и практическим занятиям.













1.Теоретические основы изучения поведения потребителей
1.1. Существующие характеристики покупателей
По Ф. Котлеру, потребительский рынок - это отдель¬ные лица и домохозяйства, покупающие или приобрета¬ющие иным способом товары и услуги для личного по¬требления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохо-дов и образования, склонностью к переездам и вкусами. И одной из важнейших за-дач мар¬кетинговых исследований является изучение таких воп¬росов, как: кто имен-но покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на различные побуди-тельные приемы маркетинга (раз¬личные характеристики товара, цены, рекламные аргу¬менты и т. п.)? Именно поэтому и фирмы, и научные ра¬ботники тратят так мно-го усилий на исследование зави¬симостей между побудительными факторами марке-тинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий явля-ется простая модель, представленная на схеме – рис. 1.

Рис. 1 – Модель поведения покупателя

На схеме показано, что побудительные факторы мар¬кетинга и прочие раздра-жители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определен-ные отклики. «Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре эле-мента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражи-тели слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; эконо¬мической, научно-технической, политической и культур¬ной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания поку¬пателя, все эти раздражители вызывают ряд поддаю-щихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, вы¬бор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки» .
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «чер¬ном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «чер¬ный ящик» состоит двух частей. Первая - характеристи¬ки покупателя, ока-зывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реа-гирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от кото-рого зависит результат.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказы¬вают факторы культурного, социального, личного и пси¬хологического порядка. В большинстве своем это факторы, не подающиеся кон-тролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
1) Факторы культурного уровня
Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек по природе своей усваивает базовый набор ценностей, воспри-ятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных ин-струментов общества. Любая куль¬тура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам воз¬можность более кон-кретного отождествления и общения с себе подобными.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Обществен¬ные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих цен¬ностных представлений, интересов и поведения.
Общественным классам присуще несколько характе¬ристик: лица, принадле-жащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; в зависи¬мости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на ос¬нове какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образо-вания, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов .
2) Факторы социального порядка
Поведение потребителя определяется также и факто¬рами социального поряд-ка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы. Особенно сильное влияние на поведение человека ока-зывают многочисленные референт¬ные группы. Референтные группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или по-ведение человека. Группы, оказываю¬щие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами.
Семья. Сильное влияние на поведение покупателя мо¬гут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек полу-чает наставления о религии, политике, экономике, честолю¬бии, самоуважении, люб-ви. Более непосредственное вли¬яние на повседневное покупательское поведение оказы¬вает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.
Роли и статусы. Индивид является членом множе¬ства социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на това-рах, го¬ворящих о его статусе в обществе .


Заключение
Несомненно, проблемы маркетинга в последнее время наиболее актуальны для российских предприятий. Сегодняшняя ситуация такова, что предприятие, не имея такого подразделения, как служба маркетинга, оказывается попросту неспособной успешно реализовывать товар. Проблема поведения покупателей при совершении покупки выступает на первый план. Именно от того, насколько изучена будет дан-ная область, как предприятие будет использовать факторы, влияющие на поведение потребителя, зависит его дальнейшее процветание и стабильность.
Обобщая теоретический материал по проблеме и данные проведенного иссле-дования, можно сделать следующие выводы.
Чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны ак¬тивно использовать такой метод, как анализ потребите¬лей. На рынке миллионы потребителей принимают са-мо¬стоятельные решения, какие товары и в каком количе¬стве покупать, огромное число предпринимателей - что и как производить, владельцы факторов производст-ва делают свой собственный выбор - кому и как их продать.
На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, осо-бенно такие, как возраст, этап жиз¬ненного цикла семьи, род занятий, экономиче-ское поло¬жение, тип личности и представление о самом себе.
Изучение потребителей товаров имеет оп¬ределенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако сущест¬вуют общие методические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типич-ные из них следующие: сегментация покупателей (потребителей); изучение мотивов спроса; оценка наиболее общих для данной группы потре¬бителей способов приоб-ретения товара и его использования; определение причин, побуждающих приобре-тать именно этот товар; оценка тенденций и причин изменения потребностей.
Кушвинский молзавод, на примере продукции которого проводилось исследо-вание поведения покупателей при совершении покупки, был основан в 1969 году. В 1996 году предприятие было преобразовано в открытое акционерное общество. Предприятие специализируется на производстве молочной продукции. Организаци-онная структура ОАО имеет линейную форму.
Кушвинский молокозавод является единственным молокозаводом в г. Кушва. Можно сказать, что это предприятие лидирующее в своей специализации и не испытывает особенных сложностей в конкурентной борьбе.
Предприятие выпускает продукцию следующих групп: молочные продукты, кисломолочные продукты, сыр. Продукция реализуется в 13 населенных пунктах.
На поведение покупателей при выборе товара большое влияние оказывают их вкусы, привычки и предпочтения. Для выявления таковых в пяти торговых точках города Кушва было проведено анкетирование среди 100 покупателей по поводу их предпочтений молочной продукции. В анкетировании приняли участие покупатели женского (68 % - 68 человек) и мужского (32 % - 32 человека) пола 18 – 60 лет.
Большая часть потребителей – 73 % (73 человека) – независимо от возраста предпочитает покупать из молочных продуктов пастеризованное молоко, топленое молоко предпочли 21 % (21 человек) опрошенных и 6 % (6 человек) – выбирают из молочных продуктов масло.
Предпочтения потребителями кисломолочной продукции были более разнооб-разными. Наибольшим спросом пользуются такие продукты, как варенец (19 % - 19 человек), ряженка (18 % - 18 человек), йогурт (17 % - 17 человек) и снежок (16 % - 16 человек).
Предпочтение покупателями пастеризованного молока снижается с возрастом (с 18 до 30 лет - 100 % потребителей, с 31 до 50 лет – 89,6 %, старше 50 лет – 54,7 %). В отношении топленого молока и масла напротив наблюдается тенденция роста предпочтений покупателей (потребители 18 – 30 лет не предпочитают топленое мо-локо, с 31 до 50 лет - 3,4 % случаях, старше 50 лет - 37,7 %). У предпочтений масла тоже наблюдается рост: с 7 % в возрастной категории 31 - 50 лет до 7,6 % в возрас-тной категории старше 50 лет.
Динамика предпочтений таких товаров, как варенец, ряженка и снежок при-мерно одинаковая. Во второй возрастной группе (31 - 50 лет) наблюдается тенден-ция роста предпочтений по сравнению с первой возрастной группой (18 – 30 лет).
Предпочтения кефира и биокефира потребителей с возрастом растут: от 0 % до 6,8 и 7,5 % по кефиру и от 0 % до 11,3 % по биокефиру. Предпочтения йогурта у потребителей второй возрастной группы меньше, чем у первой, а у третьей – боль-ше, чем у второй: с 22,5 % снижение до 10,8 % и рост до 19,5 %.
Большая часть потребителей, принимавших участие в анкетировании, приоб-ретают молочную продукцию 2 – 3 раза в неделю (39 %). Значительная часть опро-шенных – 29 % - приобретают товары молокозавода ежедневно. Меньшая часть по-требителей – 23 % - приобретают молочные товары 1 раз в неделю. И самая мень-шая часть – 9 % - реже 1 раза в неделю. Следовательно, можно сделать вывод о том, что для большинства покупателей молочная продукция является товаром, входящих в число первой необходимости.
Большая часть потребителей, принимавших участие в анкетировании, приоб-ретают молочную продукцию 2 – 3 раза в неделю (39 %). Значительная часть опро-шенных – 29 % - приобретают товары молокозавода ежедневно. Меньшая часть по-требителей – 23 % - приобретают молочные товары 1 раз в неделю. И самая мень-шая часть – 9 % - реже 1 раза в неделю. Следовательно, можно сделать вывод о том, что для большинства покупателей молочная продукция является товаром, входящих в число первой необходимости.
Для большинства покупателей решающим фактором является широкий ассор-тимент продукции – 45 %. Вторым по значимости фактором стала цена продукции – 33 %. И третьим, самым малозначительным – качество товара (22 %).
Таким образом, необходимость изучения поведения потребителей молочной продукции не вызывает сомнений. В связи с этим отделу маркетинга молокозавода г. Кушва целесообразно провести исследование путем анкетирования.
Исследование целесообразно провести среди покупателей магазинов «Молоч-ная благодать», «Центральный», «Пеньки» и «Ветеран» и охватить порядка 1200 по-требителей молочной продукции. Для проведения исследования поведения потреби-телей необходимы средства в размере 571 рубль.
Полученные в результате исследования данные можно будет в дальнейшем использовать для корректировки объемов выпуска продукции завода и принятию мер по повышению объемов продаж.


Библиографический список

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования – М.: Финпресс, 2008. – 362 с.
2. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 2005. – 215 с.
3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием. Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2000. – 452 с.
4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., 2007. – 361 с.
5. Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. А. И. Кредисова. - К.: Украина, 2005. – 398 с.
6. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. Романова А.Н.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 345 с.
7. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 2005. – 558 с.
8. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга. – М., 2000. – 398 с.
9. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. – Ростов – н – Дону: ФЕНИКС, 2001. – 511 с.
10. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведе-ний. - Ростов – н – Дону: ФЕНИКС, 2003. – 224 с.