Разработка концепции продвижения услуг ИП Казаков типография «Полиграфика»

Оглавление
Введение 2
Глава 1. Теоретико-концептуальные подходы к разработке стратегии продвижения полиграфических предприятий 5
1.1. Основополагающие факторы формирования стратегии продвижения 5
1.2 Специфика деятельности предприятий полиграфической отрасли по продвижению своих услуг 9
1.3 Этапы разработки стратегии продвижения услуг типографии 15
Глава 2. Характеристика функционирования предпряития 29
2.1. Организационно-правовая характеристика предприятия 29
2.2 Анализ основных финансово-экономических показателей предприятия 31
2.3 Характеристика деятельности предприятия по продвижению услуг 38
2.4 SWOT-анализ предприятия 42
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию продвижению услуг предпряития 49
3.1 Разработка мероприятий по продвижению услуг 49
3.2 Анализ эффективности предложенных мероприятий 63
Заключение 65
Список литературных источников 69
ПРИЛОЖЕНИЯ 72

Введение
В настоящее время динамика спроса на отдельные виды полиграфической продукции, а также появление принципиально новых потребностей на рынке полиграфических услуг и развитие конкуренции среди типографий обусловили ряд технологических, структурных и экономических изменений в отрасли. Эти изменения проявились в появлении новых механизмов привлечения заказчиков, увеличения прибыли, снижения издержек.
Руководство полиграфических предприятий ощутило необходимость в разработке стратегий продвижения своих услуг. Специфика деятельности полиграфических предприятий подразумевает разработку и специфичных программ продвижения, подходящих для их эффективного воплощения в условиях полиграфического рынка. Грамотное определение целевой аудитории и выбор позиционирования, использование оптимальных рекламных носителей, разработка методики управления рекламными мероприятиями – всё это является в настоящее время актуальным для любого полиграфического предприятия России.
В современной экономической литературе проблеме продвижения товаров и услуг уделяется много внимания как зарубежными, так и отечественными теоретиками и практиками. Среди наиболее значимых публикаций отечественных специалистов следует упомянуть работы Г.Л. Багиева, В.Л. Музыканта, Е.П. Голубкова, И.С. Березина, О.А.Феофанова, И.В. Крылова, В.А. Титова и других. Среди зарубежных авторов можно отметить работы Дж. Барнетта, Ф. Котлера, К.Л. Келлера, Дж. Р. Эванса, К.Л. Бове, У.Ф. Аренса, Л. Перси, Дж. Р. Росситера, Е.В. Ромата, С. Мориарти, Дж. Траута и Э. Райса и других.
Вопросы организации коммуникационной политики на полиграфическом предприятии, несмотря на свою безусловную актуальность, остаются малоисследованными. Деятельность типографий исследуется в большей степени с экономической и финансово-хозяйственной точек зрения. Среди теоретиков в этой области обращают на себя внимание работы В.И. Перлова, Э.В. Никольской, Е.М. Мерзликиной, Г.Д. Прилепской, В.М. Модестовой, О.Б. Бородиной. Существующие неисследованные вопросы продвижения полиграфических услуг и определили выбор настоящей темы дипломной работы.
В общей системе маркетинговой деятельности предприятия разработка и практическая реализация политики продаж занимает основное место.
Политика продаж предполагает определенный курс действий предприятия или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов). Отсутствие политики продаж ведет к неустойчивости струк¬туры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособнос¬тью и коммерческой эффективностью товаров.
Хорошо продуманная политика продаж не только позволяет оп-тимизировать процесс обновления товарного портфеля, но и указы¬вает руководству компании общую направленность действий, спо¬собных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого не может быть и долгосрочной полити¬ки продаж, приводит к неправильным решениям, распылению сил и средств. Политика продаж – это лишь составная (хотя и очень важная) часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с создани¬ем для покупателей широких возможностей выбора должен закла¬дываться непосредственно в торговой сфере, учи¬тывающей предпочтение реальных покупателей [25, c. 118].
Разработка и осуществление политики продаж требует соблюдения как минимум следующих условий: четкое представление о товаре, его поставщиках, сбыте, экспорте на перспективу, наличие стратегии маркетинга и управление маркетингом, хорошее знание рынка, характера его требований, ясное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. В условиях коммерческого риска и неопределенности результатов требуется настоятельная проработка всего комплекса вопросов, относящихся к политике продаж. Таким образом, политика продаж является определяющим элементом комплекса маркетинга предприятия, поэтому тема дипломной работы актуальна.
Объектом исследования является ИП Казаков А.А типография «Полиграфика»
Предметом исследования является концепция продвижения услуг типографии.
Цель дипломной работы: изучить теоретические и практические аспекты продвижения услуг ИП Казаков А.А., сделать выводы и выработать предложения по ее совершенствованию на данном предприятии.
Для реализации цели работы необходимо выполнить следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты формирования стратегии продвижения услуг: основные направления формирования; цели и задачи.
2. исследовать текущую финансово-хозяйственную деятельность предпряития.
3. Разработать мероприятия по продвижению услуг типографии.
При написании дипломной работы использована литература как отечественных, так и зарубежных авторов, а также периодические издания и нормативные акты Российской Федерации..
Заключение
Целью данной дипломной работы «Стратегия продвижения услуг типографии» являлась разработка программы продвижения услуг ИП Казаков А.А. владельца «Типография Полиграфика», нацеленной на привлечение новых заказчиков в типографию и повышение уровня известности компании.
Теоретическая глава дипломной работы посвящена определению отраслевой специфики стратегий продвижения полиграфических услуг. С этой целью автором были рассмотрены особенности коммуникационной политики в общем комплексе маркетинга полиграфического предприятия, были выявлены характеристики маркетинга услуг, обобщены данные, представленные в научной и учебной литературе, в периодической специализированной печати по направлению продвижения услуг полиграфического предприятия.
По итогам данного исследования были сделаны выводы о том, что любое полиграфическое предприятие, чтобы быть конкурентоспособным, вынуждено искать свою нишу на рынке полиграфических услуг, разрабатывать свою товарную, ценовую стратегию и стратегию продвижения. Процесс разработки стратегии продвижения услуг типографии подразделяется на шесть этапов: определение целевой аудитории коммуникации, разработка позиционирования предприятия, определение целей продвижения, разработка основного рекламного сообщения, выбор каналов продвижения и определение бюджета программы продвижения.
Выбор конкретных инструментов продвижения должен происходить исходя из целей продвижения, характера производимой продукции и профиля потребителей. Наиболее популярными в полиграфической отрасли инструментами продвижения на межкорпоративном рынке, доказавшими свою эффективность, являются: реклама и PR-статьи в отраслевой прессе, средства прямого маркетинга, участие в специализированных выставках-ярмарках. Для привлечения частных лиц в качестве заказчиков полиграфической продукции целесообразно использовать популярные газеты, журналы, сайты Интернет, наружную и радио-мероприятия по продвижению услуг и другие инструменты, характерные для продвижения товаров народного потребления. Однако современное полиграфическое предприятие не должно ограничивать свою коммуникационную деятельность только вышеперечисленными инструментами. Необходимо искать новые пути повышения эффективности коммуникации с потребителем, а для этого проводить маркетинговые исследования предпочтений целевой аудитории, анализ конкурентного окружения и общего состояния и тенденций развития полиграфического рынка.
За 2015-2016 гг. доход предприятия увеличился почти в 2,5 раза, а в абсолютном выражении на 24700 тыс. руб. В первую очередь это обусловлено освоением новых рынков, расширением номенклатуры предлагаемых услуг и товаров. Валовая прибыль предприятия за счет роста издержек обращения возросла в меньшей степени – на 42% или 891 тыс. руб.
Не смотря на рост объемов оказанных услуг в организации за 20014-2016 гг. более чем в 2 раза, показатель рентабельности имеет тенденцию к снижению с 16,3 до 7,2%. В первую очередь это обусловлено значительным ростом издержек обращения, которые за рассматриваемый период возросли почти в 3 раза и снижением уровня валового дохода в связи с понижением цен на услуги.
Методами количественных и качественных исследований проведен анализ маркетинговой деятельности «Типографии Полиграфика», посредством которого были определены ключевые проблемы организации маркетинга на предприятии, среди которых недостаточное понимание руководством и персоналом маркетинговых принципов, необходимости действий по продвижению услуг типографии, недостаточная осведомленность менеджеров о деятельности руководства в области бизнес-планирования, несистемный и случайный характер коммуникационной деятельности типографии.
По итогам ситуационного анализа автор выявил стратегических конкурентов «Типография Полиграфика», определил конкурентную позицию компании и слабые и сильные стороны типографии относительно ее конкурентов.
Данный анализ показал, что основные конкуренты типографии проводят активную политику по продвижению своих услуг. Так, типографии «ЭкоПринт», «Гарант Принт», «Триада ЛТД» и «Дельта Принт» широко применяют в своей деятельности такие инструменты продвижения, как: участие в специализированный выставках, публикации PR-статей в отраслевых СМИ, участие в профессиональных конкурсах и делегирование представителей компании в жюри подобных конкурсов, анонсирование промо-акций и специальных предложений, спонсорство, а также размещение визиток компаний на всевозможных отраслевых Интернет-порталах.
Подобная активность конкурентов по продвижению своих услуг определила для типографии «Полиграфика» необходимость разработки своей коммуникационной программы.
В третьей практической главе дипломной работы, посвященной разработке стратегии продвижения услуг типографии «Постппринт», был разработан рекламный бриф, составленный на основе имеющихся данных о типографии, характеристиках ее услуг, информации об основных конкурентах типографии, их услугах, ценовой политике и деятельности по продвижению своих услуг. В рекламном брифе были определены цели, стоящие перед краткосрочной и долгосрочной стратегиями продвижения.
Разработанная в рамках данной дипломной работы краткосрочная стратегия подразумевает под собой план мероприятий сроком на 4 месяца (1 сентября 2017 г. –31 декабря 2017 г.) и преследует следующие цели: 1) повышение известности компании; 2) укрепление лояльности существующих заказчиков; 3) стимулирование размещения повторных заказов в типографии. Долгосрочная стратегия была запланирована сроком на три года (2017-2019гг.), и ее целями являются: 1) утверждение «Полиграфика» как наиболее сильного и выразительного бренда среди конкурентов; 2) утверждение типографии «Полиграфика» в качестве эксперта в области офсетной печати; 3) позиционирование типографии «Полиграфика» как социально ответственной компании.
Анализ предложенных мероприятий выявил их целесообразность и может быть рекомендован к реализации.

Список литературных источников
1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
2. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. -3-е изд. – М.: Вершина, 2015. – 480 с.
3. Беркутова Т. А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Феникс, 2012 г., – 254 стр.
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя. - М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 743 с.
5. Блогоиздание о В2В маркетинге. Сегментирование рынков организаций-потребителей (рынков B2B) // режим доступа - http://b2blogger.com/articles/b2b/36.html.
6. Богалдин-Малых В. В..Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг. – М.: МПСИ , 2012 г., – 612 стр.
7. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 3-е изд. – М.: ГЕЛЛА-принт, 2013. – 334 с.
8. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн.: БГЭУ, 2012. – 161 с.
9. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 543 с.
10. Доклад Роспечати «Российский рынок полиграфических работ, 2012 год. Состояние, тенденции и перспективы развития».
11. Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко, 2009 г., – 577 стр.
12. Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу. – СПб.: Питер, 2015ю – 212 с.
13. Исследование рынка полиграфии г. Москвы (2012 г.) // режим доступа -http://www.prgp.ru/res_2.shtml.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. – 712 с.
15. Котлер Ф., Келлер К.Л.. Маркетинг менеджмент. – 12-е изд. СПб.: Питер, 2016. – 816с.
16. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: Учебное пособие. 2-е изд. – М.: Высшее образование, 2009. – 450 стр.
17. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации. – М.: ИТК Дашков и К, 2012 г., – 255 стр.
18. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: учебное пособие. – М.: Эксмо, 2016. – 240 с.
19. Музыкант В.Л. Реклама в действии: Стратегии продвижения: Учебное пособие. 2-е изд. – М.: ЭКСМО, 2009. – 236 с.
20. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2012. – 688 с.
21. Мур Я. Как сделать ваш маркетинг эффективным. – М.: Попурри, 2016 г., – 479 стр.
22. Никольская Э.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности полиграфических предприятий: Учебник. – М.: МГУП, 2012. – 413с.
23. Перлов В.И.. Маркетинг на предприятии отрасли печати; Учебное пособие для вузов. – М.: Изд-во МГУП, 2000. -284 с.
24. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламный кампаний. – М.: ЗАО "Издательский дом Гребенникова", 2012. – 414 с.
25. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2012. – 320 с.
26. Портал полиграфической индустрии // режим доступа -http://firms.pechatnick.com.
27. Портер М. Конкурентное примущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость; Пер. с англ. – 2-е издю – М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. – 715с.
28. Психология маркетинга и рекламы. Модель Росситера и Перси // режим доступа - www.pr32.ru.
29. Разумовская А.Л. PRO движение: Технологии эффективного продвижения услуг. – СПб.: Питер, 2009. – 320 с.
30. Романов А. А..Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2016 г., – 427 стр.
31. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации. – М.: ИТК Дашков и К, 2009 г., – 323 стр.
32. Стефанов С.И.. Путеводитель в мире полиграфии. – М., ИФ «Унисерв», 1998. – с.320
33. Траут Дж, Райс Э. Маркетинговые войны. Юбилейное издание. – СПб.: Питер, 2015. – 256 с.
34. Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. – М.: Эксмо, 2012 г., – 425 стр.
35. Федеральная служба государственной статистики // режим доступа - http://www.gks.ru.
36. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузовю – СПб.: Питер, 2013. – 397 с.
37. Филип Котлер. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012 г., – 283 стр.
38. Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. – М.: Вершина, 2009 г., 152 стр.
39. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: РИП-Холдинг, 2013. – 244 с.
40. Энциклопедия маркетинга . Маркетинговые исследования рынка услуг, А. А. Алексеев. // режим доступа - http://www.marketing.spb.ru/read/m17/index.htm.
41. Q-методология Джоэл Джей Дэвис. Глава из книги «Исследования в рекламной деятельности: теория и практика» // режим доступа - http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/q-meth.htm.

ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1 - Агрегированный баланс (тыс. руб.)