Технологии продвижения книжно-журнальной продукции

Рецензия

Дипломная работа выполнена в соответствии с дипломным заданием.

Задание на дипломную работу и содержание дипломной работы соответствуют основной цели – проверке знаний и степени подготовленности студента по своей специальности.

Свою работу Ершова Е. В. посвятила решению одной из наиболее важных практических проблем – разработке программы продвижения журнала «Университетская книга».

Автор сумел убедительно обосновать актуальность дипломной работы и грамотно составил ее методологию.

Характерной отличительной чертой предъявленной работы является комплексный подход к формированию программы продвижения. Можно утверждать, что все поставленные задачи решены успешно. Автор последовательно и логично излагает материал, показывает хороший теоретический и профессиональный уровень, использует в работе знания по общим фундаментальным и специальным дисциплинам.

Практическая значимость полученных результатов не вызывает сомнений.

Существенных недостатков в работе отмечено не было.

Считаю, что дипломная работа заслуживает высокой оценки.

АННОТАЦИЯ

Тема данной дипломной работы: «Технологии продвижения книжно-журнальной продукции». Цель – разработка программы продвижения журнала «Университетская книга».

Предмет исследования – использование технологий продвижения книжно-журнальной продукции. Объект исследования – деятельность ИД «Университетская книга» по продвижению журнала «Университетская книга».

Данная дипломная работа состоит из введения, содержательной части, включающей три главы, заключения и приложений.

Во введении (3 стр.) обосновывается выбор темы данной дипломной работы, ее актуальность и новизна, обозначается цель исследования, задачи, объект и предмет исследования, его методология.

Первая глава (40 стр.) описывает значение продвижения в издательском бизнесе, технологии продвижения книжно-журнальной продукции. Вторая глава (22 стр.) представляет собой анализ деятельности в области продвижения ИД «Университетская книга» и других участников издательского рынка. В третьей части (15 стр.) разрабатывается программа продвижения журнала «Университетская книга».

В заключении (7 стр.) приводятся выводы по задачам и цели.

В приложения входят: схема «Технологии продвижения книжно-журнальной продукции», диаграмма «Читательская аудитория журнала «Университетская книга» и план программы продвижения журнала «Университетская книга».

Ключевые слова и словосочетания данного дипломного исследования: «продвижение», «книжно-журнальная продукция», «реклама», «прямой маркетинг», «стимулирование сбыта», «связи с общественностью», «участие в выставках и ярмарках».

ANNOTATION

The theme of the present degree work is “The technologies of promotion of books and magazines”. The target of the present degree work is to work out the program of promotion of the “University book” magazine.

The subject of the research is the using of the technologies of promotion of books and magazines. The object of the research is activity of the Publishing House “University book” in promotion of the “University book” magazine.

The present degree work consists of the introduction, the containing part concluding three parts, the conclusion, and the applications.

In the introduction (3 pages) there are the theme of the present degree work, its topicality and novelty, the target of the research, the tasks, the subject and the object of the research and the methodology of the present degree work.

The containing part consists of three chapters. The first chapter (40 pages) describes the meaning of promotion in the publishing business, the technologies of promotion of books and magazines. The second chapter (22 pages) concludes analysis of the promotion activity of the Publishing House “University book” and the other members of the publishing business. The third chapter (15 pages) is working out of the promotion program of the “University book” magazine.

In the conclusion (7 pages) there are deductions to each task and to the target.

The applications are: the scheme “The technologies of promotion of books and magazines”, the diagram “The auditory of readers of the “University book” magazine”, and the plan of the promotion program of the “University book” magazine.

The key words of the present work are «promotion», «books and magazines», «advertising», «direct marketing», «sales promotion», «public relations», «participation in exhibitions and trade fairs».

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….7

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения книжно-журнальной продукции…………………………………………………………………………10

1.1. Реклама в издательском бизнесе………………………………..……11

1.2. Прямой маркетинг в издательском бизнесе…………………………22

1.3. Стимулирование сбыта книжно-журнальной продукции………….30

1.4. Связи с общественностью в издательском бизнесе………………..35

1.6. Участие в выставках и ярмарках….………………………………….47

Глава 2. Анализ современного рынка печатной продукции…………………………………………………………………………………………..50

2.1. Анализ деятельности участников современного издательского бизнеса в области продвижения…………………………………………………50

2.2. Анализ деятельности Издательского дома «Университетская книга» по продвижению журнала «Университетская книга»…………………65

Глава 3. Разработка программы продвижения журнала «Университетская книга»………………………………………………….……72

3.1. Выбор основных технологий, методов, средств для разработки программы продвижения журнала «Университетская книга»……………..…72

3.2. Разработка программы продвижения журнала «Университетская книга»………………………………………………………………..……………76

Заключение…………………………………………………..…………….87

Библиография……………………………….……………………………………..94

Приложения…………………………………………………………………………………….98

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы волна интереса к продвижению затронула и книжную сферу – издателей, ведущих, казалось бы, довольно обособленный бизнес.

Каналы книгораспространения – область, где в последние годы происходят особенно значительные и динамичные изменения развития практики маркетинга. Рост книготорговых цепей, создание новых независимых книжных магазинов, реализация книг нетрадиционными способами (типа Интернет-магазинов), бум почтовых продаж, распространение книжных клубов по интересам, появление в издательствах отделов, занимающихся поиском специальных видов продаж – все это не только позволило варьировать доставку книги читателю, но и увеличило потенциал книжного рынка.

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации и рынка издательств привело к ужесточению конкурентной борьбы. Следовательно, в настоящее время продвижение является одной из наиболее важных составляющих издательского бизнеса. Многие российские СМИ уже рассматривают свое издание с точки зрения «товара» на информационном рынке с целью «продажи» читателям, сохраняя стабильность круга аудитории и привлекая новую. С помощью продвижения издания стремятся убедить аудиторию продолжать читать известные или обращать внимание на новые, еще не известные им издания. Четко структурированное продвижение, профессионально выстроенная структура способны дать возможность не затеряться в огромном потоке печатной продукции.

В настоящее время в западных странах наблюдается так называемая фрагментация СМИ. Под фрагментацией подразумевается процесс появления все новых и новых изданий. Это создает затруднения для издателей. Увеличение количества изданий повышает конкуренцию внутри каждого тематического сегмента. Качественная же фрагментация также заставляет издателей «старых, традиционных» газет и журналов искать новые пути установления отношений с читательской аудиторией, чтобы не проиграть в борьбе с «новинками», которые в силу необычности изначально более привлекательны. Для России это пока еще не так характерно, однако количество книг, газет, журналов постоянно увеличивается, притом, что число потребителей остается примерно тем же. То есть, учитывая особенности, тенденции, происходящие на информационном рынке, становится понятно: каждому изданию необходимо иметь свою специфику, схему продвижения, чтобы выйти на информационный рынок и прочно укрепить там свои позиции. Без качественного распространения и продвижения даже самый интересный и замечательный издательский продукт обречен на неизвестность – это уже давно стало очевидно для всех.

Таким образом, именно необходимость разработки действенной программы продвижения продукции издательств и определила выбор темы данной дипломной работы.

Целью работы является разработка программы продвижения журнала «Университетская книга».

Для достижения этой цели в ходе дипломного исследования необходимо решить следующие задачи:

· выявить роль продвижения в современном издательском бизнесе;

· обозначить основные технологии продвижения книжно-журнальной продукции;

· проанализировать деятельность участников современного издательского бизнеса в области продвижения товаров;

· изучить и проанализировать деятельность издательского дома «Университетская книга» по продвижению журнала «Университетская книга»;

· определить набор необходимых методов, средств, технологий для разработки программы продвижения журнала «Университетская книга»;

· разработать программу продвижения журнала «Университетская книга».

При выполнении работы были использованы законодательные и нормативные документы, труды отечественных и зарубежных теоретиков маркетинга (Березина И. С., Бочарова М. П., Буари Филипп А., Головлевой Е. Л., Голубковой Е. Н., Котлера Ф., Критсотакиса Я.Г., Крылова И. В., Манна И., Мартынова Д., Музыканта В. Л., Райса Э., Ромата Е. В., Траута Дж., Феофанова О. А., Хейга М., Чумикова А. Н. и др.), оперативные данные издательского дома «Университетская книга», а также информационные ресурсы сети Интернет.

Предметом исследования является использование технологий продвижения книжно-журнальной продукции.

Объектом исследования является журнал «Университетская книга» издательского дома «Университетская книга».

Для решения поставленных задач использовались следующие методы: изучение научной литературы по теме, анализ деятельности конкурентов издательского дома «Университетская книга» в области продвижения товаров, анализ деятельности издательского дома «Университетская книга» по продвижению своей продукции, анализ профессиональных средств массовой информации, разработка программы продвижения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты дипломного исследования позволяют сделать следующие обобщающие выводы и сформулировать конкретные предложения. В издательском бизнесе применяются следующие технологии продвижения печатной продукции.

1. Реклама. Она имеет первостепенное значение для организации сбыта книг. В данной дипломной работе были обозначены три вида книжно-журнальной рекламы: торговая, потребительская и кооперативная; определены типы рекламных материалов в книжном бизнесе; подчеркнута важность выбора времени рекламы; описана роль рекламного агентства.

2. Прямой маркетинг. Прямой маркетинг (direct marketing) означает установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между издательством и читателем. В данной работе были описаны основные характеристики прямого маркетинга, цели, достигаемые посредством его применения и его основные формы (личные продажи, прямой почтовый маркетинг, телефонный прямой маркетинг, телевизионный прямой маркетинг, каталог-маркетинг, прямой маркетинг по Интернету). Также было рассказано про книжные клубы, которые регулярно (обычно – ежеквартально) рассылают своим членам клубные каталоги с информацией об одном-двух названиях основного отбора, а также книгах альтернативного отбора и других изданиях, возможно, интересных для данной категории покупателей;

3. Стимулирование сбыта. В ходе дипломной работы были выявлены основные направления стимулирования сбыта книжно-журнальной продукции (стимулирование сферы торговли (посредников), стимулирование работников предприятия, занимающихся сбытом, стимулирование покупателей), обозначены основные средства по стимулированию сбыта в книжном бизнесе (предоставление бесплатных партий изданий, предоставление специальных скидок, совместная реклама, торговые конкурсы и премии, денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы, скидки с цены, предоставление бесплатных образцов, купоны, экспозиция в местах продажи, презентация издания, продажа издания в кредит, игры, лотереи);

4. Связи с общественностью. В ходе данной работы были освещены роль и основные аспекты связей с общественностью в издательском бизнесе, выявлены основные PR-мероприятия до выпуска издания (формулирование слогана, создание фирменного стиля, работа со СМИ, коммуникации с аудиторией, общение с «лидерами мнений») и после выпуска первого номера журнала (отношения с другими СМИ, совместные предприятия, организация конкурсов, поддержка бизнес-мероприятий);

5. Участие в выставках и ярмарках.

В дипломном исследовании была выявлена и проанализирована роль различных видов продвижения в современном издательском бизнесе. Рост книготорговых цепей, создание новых независимых книжных магазинов, реализация книг нетрадиционными способами (типа Интернет-магазинов), бум почтовых продаж, распространение книжных клубов по интересам, появление в издательствах отделов, занимающихся поиском специальных видов продаж – все это не только позволило варьировать доставку книги читателю, но и увеличило потенциал книжного рынка. В этих условиях появиться новому изданию очень нелегко, если нет финансовой поддержки. Поэтому возникает необходимость профессионального продвижения издания, учитывающего все имеющиеся особенности.

В настоящее время происходит усиление конкурентной борьбы в издательском бизнесе, а многие российские СМИ уже рассматривают свое издание с точки зрения «товара» на информационном рынке с целью «продажи» читателям, сохраняя стабильность круга аудитории и привлекая новую. Таким образом, представляется возможным сделать вывод, что продвижение сейчас является одной из важнейших составляющих издательского бизнеса.

Далее в работе была проанализирована деятельность в области продвижения книжно-журнальной продукции участников современного издательского бизнеса современного издательского бизнеса. Было выяснено, что рассмотренные в данной дипломной работе издательства используют разнообразные средства продвижения: реклама (на радио, на телевидении, в Интернете, в прессе, в метро, наружная реклама), прямой маркетинг (VIP-рассылка), стимулирование сбыта(конкурсы и подарки для читателей, совместные рекламные кампании, экспозиции в местах продажи), связи с общественностью (интервью с главным редактором и ведущими экспертами изданий на телевидении, радиостанциях, Интернет-сайтах, проведение ежегодной церемонии награждения призами и наградами, введенными самим изданием, корпоративный сайт издания, участие в значимых бизнес-мероприятиях, форумах, конференциях, информационное спонсорство, проведение благотворительных акций, поддержка при проведении различных мероприятий, информационное партнерство, вручение премий, организация и проведение мастер-классов, организация и проведение праздничных мероприятий, организация и проведение презентаций), участие в выставках и ярмарках.

Практическая часть основывалась на анализе деятельности издательского дома «Университетская книга» по продвижению издаваемого им журнала. Исследованы концепция журнала, его читательская аудитория и основные технологии продвижения, используемые Издательским домом «Университетская книга».

Концепция журнала «Университетская книга» состоит в отражении последних тенденций и проблем в сфере образования, библиотечного дела, издания и распространения литературы для высших и средних профессиональных учебных заведений. Помимо этого в каждом номере журнала освещается до пятисот новых наименований учебной литературы. Миссию журнала его создатели видят в том, чтобы в современном сложном и противоречивом мире тонко и интеллектуально освещать вопросы учебного книгоиздания.

В читательскую аудиторию журнала «Университетская книга» входят издательства и книготорговые организации России и стран ближнего и дальнего зарубежья, областные библиотеки России и стран СНГ, госаппарат, члены коллегии Министерства образования РФ. Но 68 % от читательской аудитории составляют библиотеки и руководство высших учебных заведений России и СНГ.

Основные технологии, используемые Издательским домом «Университетская книга» для продвижения издания «Университетская книга»:

— реклама (в Интернете);

— прямой маркетинг (рассылка по почте и по Интернету);

— связи с общественностью (корпоративный сайт издания, интервью с главным редактором и ведущими экспертами изданий на Интернет-сайтах, телевидении и в прессе, организация круглых столов, информационное спонсорство, организация семинаров, проведение церемонии, посвященной выходу в свет сотого номера журнала «Университетская книга», учреждение и организация Общероссийского конкурса учебных изданий для высших учебных заведений «Университетская книга», организация в рамках Дальневосточного регионального конкурса на лучшее вузовское учебное издание «Университетская книга–2007» экскурсии по Владивостоку, по учебным корпусам ДВГУ, по залам Музея университета, по новому зданию Научной библиотеки ДВГУ, проведение главным редактором журнала С.С. Носовым лекции об издательском деле для студентов, аспирантов и преподавателей Института массовых коммуникаций ДВГУ в рамках Дальневосточного регионального конкурса на лучшее вузовское учебное издание «Университетская книга–2007»);

— участие в выставках и ярмарках (участие в Национальной выставке-ярмарке «Книги России», участие в Московской международной книжной выставке-ярмарке).

Далее в ходе данного дипломного исследования были выбраны необходимые методы, средства, технологии для разработки программы продвижения журнала «Университетская книга». Они определялись, исходя из четырех критериев: стадия жизненного цикла, на которой находится журнал; технологии, методы и средства, которые уже были использованы при продвижении журнала ранее и были эффективны; недостатки технологий, методов и средств продвижения журнала «Университетская книга», которые применялись ранее; средства продвижения, используемые участниками современного издательского бизнеса в области продвижения.

1. При изучении материалов о журнале «Университетская книга» выяснилось, что издание находится на стадии зрелости. Согласно этому, было решено прибегнуть к таким технологиям продвижения, как связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

2. При изучении материалов о журнале «Университетская книга» было также выявлено, что такие методы продвижения, как спонсорство и участие в выставках, уже использовались при продвижении журнала ранее и были довольно эффективны. Следовательно, представляется целесообразным и дальше использовать их при продвижении «Университетской книги».

3. При изучении содержания сайта издания «Университетская книга» представилось возможным принять решение о размещении в качестве Интернет-рекламы на сайте ссылки на блог и форум, посвященные журналу. Думается, что наличие блога и форума позволит отслеживать общественное мнение, следить за реакцией читателей на материалы, публикуемые в журнале, отношение читателей к изменениям в дизайне журнала, привлекать новых и удерживать старых читателей.

4. Исходя из набора средств, которые используют другие участники издательского бизнеса, представляется целесообразным включение в план программы продвижения журнала «Университетская книга» таких мероприятий, как благотворительные акции с библиотеками (благотворительная акция «Библиотекам – в подарок!»).

Результаты проведенных исследований позволяют сформулировать конкретные предложения по продвижению журнала «Университетская книга». Мероприятия, составляющие эту программу продвижения, призваны решить следующие задачи:

— привлечение внимания потребителей, развитие долговременных отношений между издательством и читателем;

— создание представления об издании, как о современном и актуальном, формирование положительного образа издания в глазах читателей и посредников;

— поддержание интереса читателей к изданию и ознакомление потенциальных читателей с идеей журнала, его тематикой, задачами;

— налаживание отношений с другими средствами массовой информации для обеспечения информационной поддержки;

— обеспечение интереса к изданию в отрасли;

— участие в выставках и ярмарках для непосредственного контакта с аудиторией;

— организация семинаров и конференций для повышения репутации журнала как серьезного издания;

— организация конкурсов и благотворительных акций для повышения внимания и доверия к журналу;

— поддержание и развитие благоприятных взаимоотношений с аудиторией.

Таким образом, задачи дипломного исследования решены, цель достигнута.

БИБЛИОГРАФИЯ

Нормативные материалы

1. О рекламе. Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006.

2. О средствах массовой информации. Федеральный закон № 2124-1 от 27.12.1991.

Литературные источники

3. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Вершина, 2007. – 480 с.

4. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 624 с.

5. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», «Инфра-М», 2001. – 178 c.

6. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнер Лтд, 1994. – 252 c.

7. Головлева Е. Л. Основы рекламы. Серия «Высшее образование». – М.: Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – 320 с.

8. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2003. – 256 с.

9. Горина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100 %: как стать хорошим менеджером по PR. – М.: Альбина Бизнес Букс, 2006. – 240 с.

10. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. – 640 с.

11. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альбина Бизнес Букс, 2004. – 496 с.

12. Каминз Дж. Стимулирование сбыта: как провести эффективную промо-кампанию. – М.: Имидж-Контакт, 2003. – 308 с.

13. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. – 280 с.

14. Книжный маркетинг: Руководство к действию: Сб. статей/Пер. с англ. – М.: ТЕРРА, 1996. – 432 с.

15. Комаров Е. И., Маковеев Н. П. Эффективное издательство. Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности: Учебно-методическое пособие для системы повышения квалификации. – М.: Логос: Московский государственный университет печати, 2000. – 240 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. /Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2005. – 464 с.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Прогресс», 1991. – 736 с.

18. Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки: Пер.с греческого. – М.: «Ось-89», 1997. – 224 с.

19. Крылов И. В. Маркетинг. – М.: Центр, 1998. – 192 с.

20. Манн И. Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.

21. Мартынов Д. В. Рынок печатных СМИ в России и в мире. – М.: Вершина, 2006. – 320 с.

22. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие/Науч. ред. М. В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. – 230 с.

23. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. – 222 с.

24. Мюррей А. PR/Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 192 с.

25. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2002. – 656 с.

26. Полукаров В. Л., Самохвалова А.Г. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: КноРус, 2006. – 352 с.

27. Пономарев С. В., «Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз», Московский Государственный Университет им. М.В.Ломоносова, Факультет журналистики, Кафедра экономической журналистики и рекламы, диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук.

28. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2003. – 256 с.

29. Ромат Е.В. Реклама. — Киев; Харьков: НВФ «Студ — центр», 2000. – 480 с.

30. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Под ред. Л. А. Волковой. – СПб.: Питер, 2000. – 656 с.

31. Тюриков А. Г., Шляпин Д. Е. Интернет-реклама: Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008. – 144 с.

32. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2002. – 736 с.

33. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. – 225 с.

34. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. – СПБ.: Питер, 2001. – 352 с.

35. Хейг М. Электронный Public Relations/Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 192 с.

36. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга/Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 608 с.

37. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: Учебно-практическое пособие. – М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. – 721 с.

38. Чумиков А. Н., проф. Курс лекций по предмету «Public relations», МГУ им. М. В. Ломоносова, факультет государственного управления, 2001-2002 учебный год.

39. Элмор Р. Терри. Словарь языка средств массовой информации США. – М.: Русский язык, 1992. – 668 с.

40. Энциклопедия мировой индустрии СМИ: Учебное пособие для студентов вузов/Е. Л. Вартанова, М. И. Гутова, В. Л. Иваницкий; Под ред. Е. Л. Вартановой. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 376 с.

Интернет-источники

41. Абанкина Т. В., «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации», www.future.museum.ru/part01/010501.html

42. Жарков В. М., Кузнецов Б. А. Экономика и организация издательского дела // режим доступа – www.gumfak.ru

43. Кафтанджиев Х., «Тексты печатной рекламы» // режим доступа – www.bashnet.ru/`novosti/rekprome/010/11.html

44. «Справочник «зеленого» пиарщика» // режим доступа –www.ecoline.ru/books/green_pr/chapt31f.html