Возможности использования ПР-средств в деятельности средне-образовательного учреждения (на примере средней школы. Дипломная работа

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………. 3
1. ОСОБЕННОСТИ ПР В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ……………………..……..8
1.1. Связи с общественностью и ПР-средства: теоретический аспект…….….8
1.2. Сущность связей с общественностью в социальной сфере………………23
1.3. ПР в средней общеобразовательной школе ………………………………31
2. ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПР-СРЕДСТВ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧЕГАНДИНСКОЙ СРЕДНЕЙ ШКОЛЫ КАРАКУЛИНСКОГО РАЙОНА УДМУРТСКОЙ РЕСПУБЛИКИ………………………………………………..37
2.1 Краткая характеристика Чегандинской средней школы Каракулинского района и структура управления………………………………………………...37
2.2. Проблемы развития связей с общественностью в Чегандинской школе..43
2.3. Направления совершенствования связей с общественностью в Чегандинской средней школе …………………………………………………...49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….57
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….60
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………66


ВВЕДЕНИЕ


Проблема информационно-коммуникативного обеспечения развития социальной сферы в различных социальных образованиях (государство, регион,  город и т. д.) для России сегодня становится весьма актуальной. Дело в том,  что становление гражданского и информационного общества, с одной стороны,  характеризуется формированием совершенно новой среды функционирования социальных систем, получившей название в научной литературе инфосферы, а с другой стороны — возрастанием в нем роли общественности. В этих условиях наряду с традиционными технологиями обеспечения деятельности структур по реализации социальных программ и проектов (правовыми, финансовыми, организационными) на первый план выдвигается социальная  технология информационно-коммуникативного обеспечения.
Связи с общественностью в жизни современного общества играют важнейшую роль. Функционирование органов государственного управления и власти, развитие бизнеса, рост экономических показателей, культурный обмен и восстановление национальной культуры, совершенствование правоохранительной системы, преодоление социально-культурного кризиса и т. д. сегодня не возможны без продуманной стратегии (для соответствующей сферы) связей с общественностью. Не является исключением и сфера образования человека, подготовка растущего поколения к жизни в социуме и для социума.
Являясь составной частью социокультурного пространства, современное российское образование, как системный элемент демократических преобразований в стране, испытывает последствия социально-культурного кризиса, преодоление которого во многом определяется эффективностью функционирования всех общественных институтов.
ПР-деятельность, представляя собой систему методов (техник), способов и приемов, применяемых в определенной последовательности для воздействия на общественное мнение, выступает одним из наиболее важных инструментов конструирования социальной реальности. Социальный ПР – это система социальных действий информационно-коммуникативного характера, нацеленных на гармонизацию взаимоотношений индивидов внутри определенного проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением для успешного осуществления этого проекта. ПР становится структурой, способной приобщить индивида к той или иной социальной группе (функция социальной идентификации), установить доброжелательную социо-политико-психологическую среду. PR участвует в процессе адаптации индивида посредством коррекции его интересов, ценностей, установок, стратегий поведения и повседнев¬ных практик, т.е. выполняет функцию социализации индивидов, регулирует их деятельность в рамках социальных отношений, обеспечивает социальную инте¬грацию и устойчивость общества.
Современный диалог в образовании изменяется не только по содержанию и форме, но и обретает новые функции в социуме. Несмотря на традиционный консерватизм образовательной системы, она не может успешно развиваться в обществе, где рыночные механизмы обмена подчиняют своим законам все сферы экономики, политики, социальной жизни. В условиях конкуренции авторских программ, концепций, государственных и негосударственных школ, вузов, все более очевидными становятся достоинства такого ресурса повышения эффективности образовательной деятельности как ПР - связи с общественностью.[5,6,11]
Реформы, проводимые в области образования в России, отражаются и на сфере деятельности образовательных учреждений, направленной на работу с родителями. Отслеживается тенденция повышения качества образовательных услуг. Новые методы преподавания, компьютеризация учебных заведений, повышение эргономичности помещений предполагают и новые методы социального взаимодействия внутри учреждения.
Все эти задачи помогает решать ПР, выполняя столь необходимую для установления взаимопонимания функцию как управление коммуникациями. Связи с общественностью отражают появление новых субъектов диалога в образовании. Это не только специалисты, но и та широкая общественность, которая не всегда компетентна, но абсолютно заинтересована в контроле над прогнозированием ближайших и отдаленных последствий инновационных процессов в образовательной системе. Обеспечивая прозрачность предлагаемых проектов и концепций реформирования образования, ПР может способствовать снятию напряжения и недоверия общества.[4]
Особенностью настоящей ситуации в российском образовании является вступление школы в полосу обновления – модернизации, в связи с чем среди главных задач, стоящих перед образовательным учреждением - повышение качества образования, его доступности и эффективности, открытости и общественной привлекательности.[30]
Современный выпускник школы должен выходить из ее стен компетентным человеком, способным успешно действовать в сложных жизненных ситуациях, коммуникативным, обладающим активной социальной и творческой позицией, стремящимся к познанию, способным к самообразованию, имеющим собственную систему ценностей, уважающим личность и интересы окружающих людей.
Актуальность темы. В настоящее время в условиях реформирования образования  значительно повышается роль образовательных учреждений. Образовательные учреждения и авторы программ нуждаются в позиционировании, формировании и возвышении своего имиджа, в рекламе и отстройке от конкурентов.
Незаменимым становится контакт не только с учащимися,  но и их родителями и партнерами по работе. Важным становится налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью. За последние годы образовательные учреждения стали уделять больше внимания информированию потенциальных участников образовательного процесса и партнеров о своей работе через средства ПР.
Целью выпускной квалификационной работы является выявление возможностей использования ПР-средств в деятельности среднего образовательного учреждения.
В рамках поставленных целей необходимо решить следующие задачи:
-  проанализировать средства и задачи ПР в социальной сфере;
- исследовать роль связей с общественностью во взаимодействии с социальной сферой;
- рассмотреть связи с общественностью в сфере образования.
Методы исследования. В работе использовались общенаучные методы исследования: обобщение, анализ, из практических методов исследования – анкетирование и интервью.
Теоретической основой работы явились работы следующих авторов: С. Блэк "Введение в паблик рилейшнз"  является своего рода "первоисточником" для ознакомления с PR, Тульчинский Г. «Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство» предложена наиболее полная систематизация роли и значения PR в современном менеджменте, ее технологического содержания.[54].
Книга Л. Б. Невзлина "Public relations. Кому это нужно?" является первой отечественной работой. Работа представляет несомненный интерес как первое осмысление реальной практики PR в современных российских условиях. Это очень яркий образец трактовки PR в духе первой модели. Одним из наиболее полных и современных рассмотрений технологии PR является работа И. Алешиной "Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров" и другие.
В первой главе данной работы рассматриваются теоретические основы ПР в социальной сфере.
Вторая глава раскрывает деятельность Чегандинской средней школы, даются практические рекомендации по использованию ПР-средств в деятельности учебного заведения.
Практическая значимость работы заключается в том, что основные практические рекомендации и выводы могут быть использованы в школе, в целях повышения ее статуса, улучшения значимости школы и школьных преподавателей среди различных слоев населения, вне зависимости от возраста и социальной принадлежности.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, public relations являются инструментом маркетинговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой, сувенирами и спонсорством.
ПР, как инструмент маркетинговых коммуникаций, характеризуется некоммерческим характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные отношения, открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью последствий.
Цель ПР - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
ПР использует следующие методы: статьи, очерки, репортажи, пресс-конференции и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовых отчетов, размещение информации в интернет, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера и др.
Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов.
В настоящей работе рассматривается Чегандинская средняя общеобразовательная школа.
Полное наименование школы: Муниципальное общеобразовательное учреждение «Чегандинская средняя общеобразовательная школа»; сокращенное наименование: МОУ «Чегандинская  СОШ».
Согласно Уставу Средней Чегандинской школы - Школа создает условия для реализации гражданами Российской Федерации гарантированного государством права на получение общедоступного и бесплатного общего образования.
Деятельность школы основывается на принципах демократии, гуманизма, общедоступности, приоритета общечеловеческих ценностей, жизни и здоровья человека, гражданственности, свободного развития личности, автономности и светского характера образования.
Школа руководствуется в своей деятельности федеральными законами, указами и распоряжениями Президента Российской Федерации, постановлениями и распоряжениями Правительства Российской Федерации, решениями соответствующего органа управления образованием, Типовым положением об общеобразовательном учреждении, договором с учредителем, настоящим Уставом. Школа осуществляет обучение и воспитание в интересах личности, общества, государства, обеспечивает охрану здоровья и создание благоприятных условий для разностороннего развития личности, в том числе возможности удовлетворения потребности обучающегося в самообразовании и получении дополнительного образования.
Предметом деятельности школы является реализация общеобразовательных программ на уровне начального общего, основного общего и среднего (полного) общего образования.
В ходе работы нами было проведено исследование по изучению общественного мнения в отношении взаимодействия школы с внутренними и внешними связями.
В качестве основного направления по оптимизации взаимоотношений как с внешними так и внутренними связями школы было принято решение о создании школьного сайта.
Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
PR использует следующие методы: статьи, очерки, репортажи, пресс-конференции и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовых отчетов, размещение информации в интернет, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера и др.
Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов.[30]
Итак, PR - это особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного отношения к деятельности организации, гармонизации и согласования интересов.[12]
Психологическое содержание PR деятельности отчетливо просматривается и в специфике конкретных направлений работы по связям с общественностью. Одной из главных задач этой деятельности является создание позитивного имиджа, репутации организации или конкретной личности. Собственно формированию позитивного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции. Но имидж - это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями, категория психологическая, а значит, и деятельность по его созданию, также по своему содержанию психологична.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что связи с общественностью как управление репутацией играют важнейшую роль.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аги У. Кэмерон Г., Олт Ф., Уилококс Д. Самое главное в PR. - СПб.: Питер, 2004. 142 с.
2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ «Экмос», 2006. 480 с.
3. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. - Ростов н/Д.: «Феникс», 2005. 208 с.
4. Березняков Д.В. СМИ и PR-технологии. - Новосибирск: СибАГС, 2006. - 118 с.
5. Блажнов Е.А. Public Relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М.: 2005. 267 с.
6. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М.: Новости, 1990.— 240 с.
7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и ПР: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.
8. Борисов Ю. Забыть Герострата Игры в «Русский M&A». — М., Спец-адрес, 2005. 237 с.
9. Буева Л. П. Материалы «круглого стола»: Школьная политика государства и воспитание подрастающего поколения. // Педагогика. 1999. № 3. - С. 12-21.
10. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. - М.ИНФРА-М, 2004. 72 c.
11. Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии. // Советник. 2008. №9. С.12-15.
12. Векслер А. ПР вузов: что, кому, зачем и как.// Советник. 2005. №6. С.96-101.
13. Викентьев И.В. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб, консалтинговая фирма «Триз-Шанс»: Бизнес-Пресса, 2002. 380 с.
14. Волгин, И.А., Грищенко Н.Н., Шариков Ф.И. Социальное государство: Учебник. - М.: Дашков и К, 2004. 416 с.
15. Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. — СПб.: БХВ-Петербург, 2005. 289 с.
16. Государственная служба: "Паблик рилейшнз" в государственном управлении // Государственная служба: Общественные проблемы. Зарубежный опыт. - М., 1998. Вып. 1. С.5-124.
17. Горбунов Ю.А. Маркетинг в сфере высшего образования: пример университета Калабрии.// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №5.
18. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. - СПб., 2009. 63 с.
19. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. - М.: «Вершина», 2008. 136 с.
20. Green P. S. Winning PR tactics. - L., 2001. 460 р.
21. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004. 192 с.
22. Жданов Г. Б. Информация и сознание. // Вопросы философии. 2000. № 11. С. 97-104.
23. Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. 2003. № 6. С.28-35.
24. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 2008. 375 с.
25. Иванченко, Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз. - М: Смысл, 1999. 156 с.
26. Комаров, М.С. Введение в социологию. - М., 1995. 160 с.
27. Колесникова И. А. Педагогические цивилизации и их парадигмы. // Педагогика. 1995. №6. С. 87-90.
28. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.
29. Куприянин, Г.Л., Соловьев, А.И. Государственное управление: Уч. пособие для студентов вузов. - М. : Университ. гуманит. лицей, 1996.
30. Лазаренко А.И. Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество http://www.eduhmao.ru/info/1/3739/23405/
31. Макаревич Э. Противоречие между технологиями «Паблик Рилейшнз», / Диалог. 2000. N 8. С.11-16.
32. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. 376 с.
33. Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». - Саратов: «Научная книга», 2003. 96 с.
34. Музыкант, В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. - М.: Экономист,- 2006. 589 с.
35. Народное хозяйство РСФСР в 1989 г. М.: Финансы и статистика, 1990. 687 с
36. Овсянников В. Г. Методология и методика в прикладном социологическом исследовании. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1989. 133 с.
37. Основы маркетинга. Учебное пособие под ред. д.э.н., проф. О.Т. Лебедева - СПб.: ИД «МиМ», 2003. 201 с.
38. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса / Ассоц. авт. и издателей "Тандем". - М.: ЭКМОС, 1999. 351 с.
39. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса / Уткин Э.А., Хуриев А.А., Бочкарев В.А. и др. - М.: ТАНДЕМ, 1999. - 351 с.
40. Панкурхин А.П. Коммуникации и продвижение образовательных услуг на рынке. // PR в образовании. 2004. №1. С.45-47.
41. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2007. 349 с.
42. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 2008. 349 с.
43. Постановление Правительства РФ от 10.12.99 г. "Об утверждении примерного положения о попечительском совете общеобразовательного учреждения". ПРАВИТЕЛЬСТВО РФ 10 декабря 1999 г. N 1379
44. Проблемы использования Internet как инструмента ПР в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1. С.5-9.
45. Райзберг, Б.А., Лозовский, Л.Ш., Стародубцева, Е.Б. Современный экономический словарь. - М., 2006.
46. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш..Экономика и управление / М., 2005.
47. Сагинова О.В.// Маркетинг высшего образования: основные понятия, новые тенденции и перспективы.// www.marketologi.ru.
48. Сагинова О.В. Маркетинг высшего образования: основные понятия и тенденции // Маркетинг образовательных услуг. М.: МЭСИ. 2002. 234 с.
49. Связи с общественностью (Public relations): Учеб. пособие / Савруцкая Е.П., Савинова О.Н., Векслер А.Ф., Детвайлер Дж.; Предисл. Ситникова А.П.; Нижегор. гос. лингв. ун-т им. Добролюбова. - Н.Новгород, 2001. 130 с.
50. Сейтель Ф.П. Практический Паблик Рилейшенз. - Н.Новгород.:Ай-Кью, 1996 г. 340 с.
51. Center A. H. Public Relations practices. - Englewood Сliffs, 2002.-390 р.
52. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2007. С.267-268.
53. Толстов Л. Н. Реклама и Паблик Рилейшенз: тексты, лекции. - Чуваш. Ун-т, Чебоксары, 2006 г. 202 с.
54. Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство, СПб., 2007. 80 с.
55. Указ Президента Российской Федерации от 31 августа 1999 г. N.1134 "О дополнительных мерах по поддержке общеобразовательных учреждений в Российской Федерации" - Собрание законодательства Российской  Федерации. 1999. N 36. Ст. 4376
56. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2007. 352 с.
57. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 469 с.
58. Хорава, Ф.М. Социокультурные основания "паблик рилейшнз". М.: МГУ им. Ломоносова. - М., 2000. 25 с.
59. Хорава, Ф.М. Становление российских "паблик рилейшнз" как социального института. – М.: МГУ им. Ломоносова, 2000. 145 с.
60. Хэйвуд Р. Все о Public relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. - М.: Лаб. базовых знаний, 1999. 255 с.
61. Чиркин, В.Е. Государственное управление: Элементарный курс / В.Е. Чиркин.- М. : Юристь, 2001.
62.  Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Дело, 2001.
63.  Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд-во Санкт- Петербургского университета, 2009. 73 с.
64. Шевченко Д.А. Особенности маркетинга образовательных услуг.// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №4. С. 14-17.
65. Ястребова Е. "Паблик рилейшнз" в России: образование, карьера, профессия // Библиотека.М.: - 2000. - N 5. С.31-38.
66. Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара, 1995. Издательство «Самарский университет», 1995.— С.135-139.
67. Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб.: Петрополис. 1995. 165 с.
68. http://karakulino.udmurt.ru/ (информация по Rаракулинскому району).
69. http://www.shushschool1.ru (сайт Шушенской средней общеобразовательной школы №1).
70. http://chernovskoe2009.narod.ru/ (сайт Черновской средней общеобразовательной школы).
71. http://www.school305.ru/ (сайт средней общеобразовательной школы №305 фрунзенского административного района Санкт-Петербурга).