Влияние социальной рекламы на социально-значимые ценности подростков. Дипломная работа 2013 г.

Работа содержит практическое исследование и протокола исследований.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….….3

ГЛАВА I Теоретические основы исследования социальной рекламы, как способа формирования социально значимых ценностей…………………………………………………………………………6

§ 1  Социальная реклама как общественное явление……………………….….6

§ 2 Социально-значимые ценности: понятие и виды………………………….14

§ 3  Взаимосвязь социальной рекламы и социально значимых ценностей в научной литературе……………………………………………………………...26

ГЛАВА II Анализ влияния социальной рекламы против курения  на социально-значимые ценности подростков……………………………………31

§ 1  Анализ социальной рекламы против курения  с позиции психологии восприятия……………………………………………………………………..…31

§ 2 Анализ структуры социально-значимых  ценностей подростков……..….35

ГЛАВА III Формирование эффективной социальной рекламы с позиции социально-значимых  ценностей подростков………………………………….38

§ 1  Анализ воздействия социальной рекламы против курения  на целевую аудиторию………………………………………………………………………..38

§ 2 Выработка рекомендаций по усовершенствованию социальной рекламы против курения  по результатам формирующего эксперимента …………….50

Заключение………………………………………………………………………53

Список использованных источников и литературы…………………………..55

Приложения.................................. 86

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и скупо представленной в литературе. Тем не менее, рядовой потребитель уже знает, что социальная реклама – это реклама, которая побуждает не к покупкам, а к поступкам. Это особенно важно сегодня, когда Россия в очередной раз стоит на перепутье: социальная реклама помогает российским гражданам понять, что основополагающим фактором в процессе выбора должны стать простые человеческие ценности – здоровье, семейные взаимоотношения, социальное благополучие и т.д.

Система ценностных ориентаций, являясь психологической характеристикой личности, одним из центральных личностных образований, выражает содержательное отношение человека к социальной действительности и в этом качестве определяет мотивацию его поведения, оказывает существенное влияние на все стороны его деятельности. Как элемент структуры личности ценностные ориентации характеризуют внутреннюю готовность к совершению определенной деятельности по удовлетворению потребностей и интересов, указывают на направленность ее поведения.

Очевидно, что социальная реклама оказывает влияние на формирование социально-значимых ценностей в обществе, однако проблема заключается в том, что такое формирование часто носит несистемный характер, создание социальной рекламы происходит от случая к случаю, зачастую без учета характерологических особенностей целевой аудитории, что в свою очередь, может вызвать обратную реакцию на сообщения такого плана.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена необходимостью определения воздействия отдельных аспектов социальной рекламы на формирование ценностных ориентиров целевой аудитории.

Объект исследования – социальная реклама с позиции восприятия подростками.

Предмет исследования – формирование социально-значимых ценностей в обществе.

Гипотеза: социальная реклама может оказывать более эффективное влияние на целевую аудиторию при использовании ее ценностных ориентиров.

Цель исследования – определить приемы социальной рекламы для эффективного формирования социально-значимых ценностей подростков.

Методы исследования: 1. анализ теоретической литературы по вопросам социальной рекламы.

2. Теоретическое исследование по проблеме формирования социально-значимых ценностей в обществе.

3. Практический анализ социальной рекламы с позиций восприятия подростками.

4. Разработка рекомендаций по усовершенствованию социальной рекламы на примере подборки антитабачных акций.

Практическая значимость: результаты исследования могут быть применены в практике рекламных агентств при создании соответствующей рекламной продукции.

Описание выборки: Эмпирическое исследование проводилось на базе ГОУ СОШ №1233 города Москвы, принимало участие 26 подростков, 12 юношей и 14 девушек – учащиеся старших классов. Возраст участников 16-18 лет.

Применяемые в выпускной квалификационной работе методики: экспресс-диагностика социальных ценностей личности Фетискина Н.П., Козлова В.В., Мануйлова Г.М., опрос представителей целевой аудитории с целью анализа эффективности социальной рекламы против курения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выпускная квалификационная работа на тему: «Социальная реклама как способ формирования социально-значимых ценностей в обществе» содержит 3 главы.

Первая глава исследует теоретические основы социальной рекламы, как способа формирования социально значимых ценностей. Для чего проанализирована литература по проблеме социальной рекламы как общественного явления.  Для изучения влияния социальной рекламы   на формирование социально-значимых ценностей, изучено в теории само понятие социальной рекламы, ее виды и функции в современном обществе.

Отдельно рассмотрена взаимосвязь социальной рекламы и социально значимых ценностей с позиций теории.

Практическая часть – 2 глава включает в себя анализ влияния социальной рекламы против курения  на социально-значимые ценности подростков.

Для этого был проведен анализ социальной рекламы против курения  с позиции психологии восприятия. В качестве объекта выбрана подборка лучших антитабачных акций разных стран. Для целей исследования была разработана методика, выработана форма опросника, построенного с учетом определения эмоциональной окраски восприятия выбранной рекламы. Также изучался вопрос наиболее запоминающихся акций, для чего опрашиваемым было предложено на выбор воспроизвести 3 любых слогана. По этому принципу определены наиболее эффективные рекламные акции. Ценностный характер изучался на основе свободных ответов опрашиваемых старшеклассников. Это позволило определить, на какие аспекты подростки обращают свое внимание. Анализ структуры социально-значимых  ценностей подростков выполнялся при помощи экспресс-тестрования.

Сопоставление преобладающих ценностей подростков и ценностных характеристик социальной рекламы против курения выявило некоторые закономерности, использованные в третьей главе, описывающей формирование эффективной социальной рекламы с позиции социально-значимых  ценностей подростков. На основе практического исследования были выделены ключевые приемы, показавшие наибольшую эффективность. Исходя из этого, произведена выработка следующих рекомендаций по усовершенствованию социальной рекламы против курения:

1. Создание социальной рекламы для подростков должно быть ориентировано на восприятие в соответствии с приоритетными ценностями подростков.
2. Использование конкретных образов, хорошо знакомых целевой аудитории, наиболее эффективно воспринимаются молодыми людьми.
3. Экспрессивная эмоциональная окраска способствует восприятию тезисов социальной рекламы.

Также были определены наиболее эффективные приемы с точки зрения психологии восприятия, это:

1.   Применение  фотографий людей, особенно детей и молодых людей.

2.     Использование образов, вызывающих сильные эмоции.

3.     Формулировка слоганов, при которых упор делается на позитивное изречение.

 По результатам формирующего эксперимента можно сделать вывод о справедливости выдвинутой гипотезы:социальная реклама может оказывать более эффективное влияние на целевую аудиторию при использовании ее ценностных ориентиров.

 Список использованных источников и литературы

1. Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. Л., 1968.
2. Арсеньев А.С. Размышления о работе С.Л. Рубинштейна «Человек - мир» //Вопросы философии. 1993г. - №5. с. 130-160.
3. Артюхова Ю.В. Ценности и воспитание // Педагогика 1999г. - №4 с. 117-121.
4. Алексеев В.Г. Ценностные ориентации личности и проблема их формирования. М., 1979.
5. Асеев В.Г. Мотивация поведения и формирование личности. Москва, Мысль 1976.
6. Баранова Э.А., Шариков А.В. Массово-коммуникационные ориентации  студенток педагогических учебных заведений. // Журналистика в 1997
7. Тезисы научно-практической конференции. М. Издательство МГУ, 1998 с. 51-53.
8.  Блэк Сэм. PR: международная практика. М., Издательский дом "Довгань", 1997.
9. Бовкун В.В. Образ жизни советской молодежи М. Высшая школа 1988.
10.  Воликова М., Шустров А. Любимый герой у старшеклассников // Воспитание школьников 1999 №3 (май-июнь) с. 47-49.
11.  Волков Е.С. Зависимость ценностных ориентаций студентов от смены видов деятельности. М., 1981.
12. Грибок Н.Н. Социальная реклама: учебное пособие. Москва, Московский гуманитарный университет, 2008. – С. 76.
13. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятия и проблемы измерения. М., 1979.
14.  Данилова А.Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева // Психол. журн. – 2000. – Т.21. - №4. – С.98-106; Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении / В.П. Коломиец // Вестник Московского гос. университета
15. Законы и практика СМИ в одиннадцати демократиях мира. (Сравнительный анализ). М., 1995.
16. Здравомыслов А.Г. Потребность. Интересы. Ценности. М. 1986.
17. Иконникова С.Н. Социология о молодежи. Л., Знание 1985 с. 31.
18. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П.Ильин. - СПб. : Питер, 2000. - С.56.
19. К проблеме формирования ценностных ориентаций и социальной активности личности. Под. ред. В.С. Мухиной. М., Мысль 1989.
20. Караковский В. Общечеловеческие ценности – основа учебно-воспитательного процесса. // Воспитание школьников 1993 №2 с. 4-7.
21. Кирилова Н.А. Ценностные ориентации в структуре интегральной индивидуальности старшеклассников. // Вопросы психологии 1999 №6 с. 29.
22. Крапивская Л.В. Личность и ее ценностные ориентации. М. 1983.
23. Лебедева Н. М. Ценностно-мотивационная структура личности в русской культуре.// Психол. журн. - 2001. - Т.21. - №3. - С.27-28.
24.  Лисовский В.Г. Советское студенчество. М. Высшая школа 1990г.
25.  Лэнгле А. Введение в экзистенциально-аналитическую теорию эмоций : прикосновение к ценности / А. Лэнгле // Вопр. психологии – 2004. - №4.
26. Максимова О.А., Калезина Г.Р. Дифференциация ценностных ориентаций студентов. // Социс. 1999 - №6 с. 132.
27. Немов Р.С. Психология. Учебник для студентов педагогических учебных заведений. М., Владос 1998.
28.  Никандров Н.Д. Ценности как основа целей воспитания. // Педагогика 1998 №3 (май).
29. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002.
30. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учебное пособие. Москва, Аспект Пресс, 2008. – С. 182.
31.  Парыгин Б.Д. Изучение ценностных ориентаций личности // Проблемы личности. М. 1969.
32.  Попов В.А., Кондратьева О.Ю. Изучение мотивационно-ценностных ориентаций молодежи. // Социс 1999 - №6 с. 53.
33. Психологические проблемы социальной регуляции поведения. М. 1976.
34. Психологические механизмы регуляции поведения. М., Наука 1979.
35. Реклама в России: проблемы саморегуляции и государственного контроля. Материалы международной конференции. М., 1994.
36. Саарнийт Ю.Р. Ценностное содержание жизненных планов молодежи. Под. ред. Шороховой Е.В. М., 1987.
37.  Социально-психологическая диагностика развития личности и малых групп / Фетискин Н.П., Козлов В.В., Мануйлов Г.М. – Издательство Института психотерапии, 2005. – 496 с.
38. Степанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. Москва,  Гелла-принт, 2004. – С. 320.
39. Социальная психология личности. М., Наука 1979.
40.  Уэллс У. Реклама : Принципы и практика : учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. - М. : Арюх и др.,1999. – С. 75.
41. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ
42. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.
43.  Фернхем А. Личность и социальное поведение / А.Фернхем, П. Хейвен. - СПб. : Питер, 2001. - С.139.
44. Фокс К., Холмз О., Эбнер К.В. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. М., Центр развития образования, 2000. - 196 с.
45. Фокс К., Холмз О., Эбнер К.В. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. М., Центр развития образования, 2000. - 196 с.
46. Формирование личности в переходный период от подросткового к юношескому возрасту. Под. ред. Дубровиной И.В. М., Педагогика, 1987.
47. Формирование личности старшеклассника. Под. ред. Дубровиной И.В. М., Педагогика, 1989.
48. Ценностные ориентации и интересы школьников. М., 1982г. Шапарь В.Б. Практическая психология. Инструментарий. Ростов-на-Дону, 2004 г.
49.  Шафранский К.Д., Суханова Т.Г. К вопросу о ценностных ориентациях личности // Личность и деятельность. Л., 1982 с. 108-115.
50. Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности //Методические проблемы социальной психологии. М., 1975г.
51. Ярош Н.В. Некоторые аспекты психологии восприятия рекламы//Практика рекламы 2001
52. http://www.1soc.ru/
53. http://stameska.net
54. http://www.gurutestov.ru/test/