Разработка элементов фирменного стиля для культурно-развлекательного комплекса

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………....7
Глава 1. Бренд и фирменный стиль……………………………………...11
1.1 Определение бренда и его структура. Место фирменного стиля в системе идентификации бренда…………………………...….11
1.2 Фирменный стиль как система проектирования внешнего облика предприятия……………………………………………..15
1.3 Логотип как основной элемент фирменного стиля…………....35
1.4 Психологические аспекты восприятия фирменного стиля…...49
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности культурно-развлекательного комплекса «Алмаз»………………………………...…55
2.1 Общий анализ маркетинговой деятельности культурно-развлекательного комплекса «Алмаз»……………………..…..55
2.2 Анализ фирменного стиля культурно-развлекательного комплекса «Алмаз»………………………………………….…..65
Глава 3. Разработка элементов фирменного стиля для культурно-развлекательного комплекса «Алмаз»…………………………...………71
Заключение……………………………………………………………..….86
Список использованной литературы…………………………………….94
Приложения……………………………………………………………….98

АННОТАЦИЯ

Тема дипломной работы: «Фирменный стиль как один из основных атрибутов бренда».
Дипломная работа содержит 109 страниц, 2 приложения, библиографический список из пятидесяти позиций, состоит из трех глав.
Цель дипломной работы: разработка фирменного стиля для культурно-развлекательного комплекса г. Москвы.
Объект исследования: культурно-развлекательный комплекс «Алмаз».
Предмет исследования: маркетинговая деятельность по разработке фирменного стиля организации.
В первой главе на теоретико-методологической основе раскрыта сущность понятия фирменного стиля, его составляющих и носителей, выделены аспекты создания фирменного стиля и его восприятия.
Во второй главе содержится анализ маркетинговой деятельности культурно-развлекательного комплекса «Алмаз», а также общий анализ тенденций и структуры рынка развлекательных комплексов.
В третьей главе описан процесс разработки фирменного стиля для исследуемой компании с целью сделать бренд более современным и привлекательным для потребителей.
Ключевые слова: бренд, фирменный стиль.
 
ANNOTATION

The theme of this diploma work is «Corporate identity advertising as one of the primary elements of the brand».
The diploma work consists of 109 pages, 2 appendixes, a bibliographical list, which includes fifty sources and of three chapters.
The goal of the diploma work: working up of corporate identity advertising for entertaining centre of Moscow.
The object of scientific research: entertaining centre «Almaz» («Diamond»).
The subject of scientific research: marketing work on working up of corporate identity advertising of the company.
The first chapter on theoretical-methodological basis reveals the main point of brand and corporate identity advertising, its components and bearers, also singles out peculiarities of its creation and perception.
The second chapter contains analysis of marketing work of entertaining centre «Almaz» («Diamond»), general analysis of tendencies and of structure of the market of entertaining centers.
The third chapter represents a working up of corporate identity advertising for entertaining centre «Almaz» («Diamond»).
The key words of the work are brand, corporate identity advertising.

ВВЕДЕНИЕ
Элементы фирменного стиля или их эквиваленты – ровесники самой цивилизации. Их способность вызывать воспоминания, чувства и ассоциации являются результатом ста пятидесяти лет экспоненциального роста индустрии рекламы и связей с общественностью.
На современном этапе развития торговли фирменный стиль является необходимым элементом в системе идентификации бренда, он помогает выстраивать имидж организации, систему корпоративной культуры, участвует в создании долгосрочных отношений потребителя с брендом. А имидж – это репутация компании, то есть создавшееся мнение о достоинствах и недостатках фирмы. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является и прямым следствием работы компании, и в некоторой степени обусловливает возможности дальнейшей деятельности фирмы. Одной из главных задач маркетологов является поддержание, насколько это возможно, высокой репутации компании, которая складывается в глазах потребителей, поставщиков и прочих деловых партнеров, налоговых органов, прессы, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, которая удовлетворяет всем существующим стандартам или в идеале превосходит их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис, необходимый ассортимент всевозможных сопутствующих товаров, запчастей и т.д. Для этой же цели служат и проводимые рекламные кампании, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет компании стабильно работать, постоянно улучшать все показатели своей деятельности. Таким образом, можно смело говорить о том, что фирменный стиль является базовым средством создания и улучшения благоприятного имиджа фирмы.
Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатели выделяют товары или услуги как принадлежащие той или иной компании и отделяют их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы нет фирменного стиля, то опознать ее на рынке будет в принципе невозможно, какие бы средства она ни тратила на рекламу. Без графического, цветового и словесного единства реклама фирмы, товар и его упаковка обречены на то, что они попросту не будут восприниматься потребителями как принадлежащие конкретно этой фирме. Стоит отметить также, что фирменный стиль помимо внешнего направления имеет серьезное внутреннее назначение, а именно – создание единой так называемой корпоративной культуры, чувства патриотизма и гордости за фирму, стремления на подсознательном уровне поддерживать престиж компании.
Предметом изучения в данной работе является деятельность по разработке фирменного стиля организации.
Объект изучения – культурно-развлекательный комплекс «Алмаз».
Целью работы является разработка фирменного стиля для культурно-развлекательного комплекса г. Москвы.
Для достижения цели было необходимо решить следующие задачи:
1) осветить теоретические аспекты понятий «фирменный стиль» и «бренд» и выявить место фирменного стиля в системе идентификации бренда;
2) рассмотреть составляющие и носители фирменного стиля;
3) изучить современные технологии и эффективные приемы разработки фирменного стиля;
4) проанализировать опыт использования фирменного стиля различными организациями;
5) выявить проблемы, связанные с разработкой и использованием фирменного стиля;
Для решения поставленных задач в дипломном проекте использовались такие методы, как:
• изучение научной литературы по теме;
• изучение и анализ результатов практической деятельности различных компаний по разработке и внедрению фирменного стиля;
• анализ маркетинговой деятельности рассматриваемого предприятия;
• проведение маркетингового исследования и анализ его результатов;
• систематизация полученной вторичной и первичной информации;
• моделирование элементов фирменного стиля для рассматриваемого предприятия.
Гипотеза исследования: если будет раскрыта сущность понятий «бренд» и «фирменный стиль», изучены составляющие и носители фирменного стиля, выделены особенности его создания и восприятия, проанализирована маркетинговая деятельность рассматриваемой компании, представлена разработка фирменного стиля для нее, то это позволит сделать данный бренд более современным и привлекательным для потребителей.
При выполнении работы были использованы законодательные и нормативные документы, такие как закон РФ «О товарных знаках…» и федеральный закон «О рекламе», отечественные и зарубежные литературные источники таких теоретиков и практиков маркетинга и графического дизайна, как Дэвид Огилви, Майкл Эвами, И.А.Гольман, Б.Л. Борисов, И.С.Березин, публикации периодических изданий «Рекламодатель: теория и практика», «Практика рекламы», оперативные данные культурно-развлекательного комплекса «Алмаз», а также информационные ресурсы сети Интернет advertology.ru, www.v-design.vlink.ru и другие.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В первой главе на теоретико-методологической основе дано определение бренда и фирменного стиля: «Бренд – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Бренд – это «некая коробочка чувств» (…) это букет восприятий в сознании потребителя», а также это «обещание, которое дает фирма своим потребителям, символическая гарантия качества и престижа товара».
Структура бренда по Келлеру
Два компонента знания о бренде:
1)бренд-имидж;
2)осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание).
Келлер подразделяет представление о бренде (и, следовательно, бренд-имидж), на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному.
1. Атрибуты – это те описательные свойства, которые характеризуют продукт, то, чем, по мнению потребителя, он является или обладает, и что влечёт за собой его покупка или потребление: относящиеся к продукту атрибуты (цена, упаковка и т.д.); атрибуты, относящиеся к личности, потребляющей бренд (образ пользователя, образ использования).
2. Выгоды: функциональные (связанные с физиологическими потребностями), чувственные (ощущения, возникающие при использовании продукта) и символические (потребность в социальном одобрении или самоуважении).
3. Отношение к бренду, определяемое как общая оценка бренда потребителями.

Система идентификации бренда
1. Визуальные идентификаторы:
• Логотип
• Фирменные цвета
• Форма товара
• Форма упаковки
• Внешний вид сотрудников
• Фирменные бланки, визитные карточки
2. Рекламные
• Реклама
3. Аудиальные идентификаторы:
• Название (имя)
• Звук (фирменная песня, джингл, отбивка)
4. Другое
• Кинестетические идентификаторы: тактильные ощущения от товара, тактильные ощущения от упаковки товара.
Фирменный стиль можно рассматривать как систему корпоративной графической идентификации, то есть единство цветовых, графических, объемных, пластических и других элементов, обеспечивающих единство производимой компанией продукции и позволяющей отличать ее от товаров конкурентов. То есть, фирменный стиль – это такая знаковая система идентификации, которая устанавливает закономерности пропорционального и цветового соотношения элементов в пространстве.
Фирменный стиль призван активно участвовать во всей системе маркетинговых коммуникаций – рекламе, паблик рилейшнз (забота о стиле компании работает на ее репутацию), стимулированию сбыта (создание запоминающейся среды для проведения промо-акций и других мероприятий), директ-маркетинге (использование многофункциональных фирменных конвертов, упаковок и запоминающихся бумажных носителей текстовой информации), и, несомненно, в брендинге (эффективное использование логотипа, его продвижение). Всевозможные элементы фирменного стиля с различными целями и задачами взаимодействуют в общем маркетинговом процессе. Единый стиль становится его сутью. Стилевое постоянство является основным критерием привыкания целевой аудитории к товару или услуге.
Еще с древнейших времен элементы фирменного стиля используются в практике рыночной экономики. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков и других фирменных отличительных знаков стремительно росло. За последние полвека эволюция коммуникационных технологий прошла следующие этапы:
1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа торговой марки. Фирменный стиль выступает в качестве формального выражения этой идеологии.
2. На смену образу марки приходит такое понятие, как имидж. Теперь корпоративная философия ставится во главу угла коммуникационной стратегии. Фирменный стиль занимает подобающее положение нужного инструмента.
3. Происходит осознание недостаточности формальных элементов, после чего свое развитие получили технологии брендинга, которые объединяют инструменты менеджмента и маркетинга. Элементы и инструментарий фирменного стиля теперь участвуют в формировании брендов.
Основные функции фирменного стиля:
1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю с легкостью узнать нужный товар (услугу, фирму) по некоторым признакам (чаще внешним).
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции или услуг, то это самое доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию этой фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность рекламы. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой.
Цель фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также обеспечить продукцию фирмы и, разумеется, саму фирму особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, поскольку оно свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, производящим его компанией на потребителя.
Составляющими фирменного стиля являются словесный товарный знак, графический товарный знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, фирменный блок, схема верстки, слоган, форматы изданий, рекламный символ фирмы, аудиообраз фирмы.
Носителями фирменного стиля могут выступать атрибуты деловой деятельности фирмы (печать фирмы, фирменные бланки, визитная карточка, конверт), все формы рекламы (печатная реклама, радио- и телереклама, наружная реклама и другие), средства идентификации, ориентации (указатель проезда, вывеска, одежда сотрудников), продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации, атрибуты презентаций, PR-компаний (буклет, плакат, сувениры).
Выделяют следующие этапы создания фирменного стиля:
• подготовительный этап: сбор информации и ее анализ;
• концентрация;
• инкубация идей;
• просветление («инсайт»);
• заключительный анализ и представление проекта.
Центральной частью любой системы идентификации и ключевым фактором для ее восприятия людьми является логотип. Логотип –оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, призванное сделать более запоминающимся имидж компании. В идеале дизайн логотипа должен выражать основное направление деятельности фирмы. Корпоративные логотипы помогают нам отличать одну организацию от другой. Это происходит благодаря наглядному отображению области деятельности, ценностей или свойств, лучшим образом, по мнению руководителей, характеризующих компанию.
Логотипы делятся на несколько больших групп: словесные знаки и инициалы, типографские элементы, символы (абстрактные и репрезентативные), а также семьи и серии логотипов.
Среди психологических аспектов восприятия фирменного стиля отмечают влияние цвета. В данной работе рассмотрена теория коммерческой цветокоррекции Николаса Коро. Это теория влияния цветовыми комбинациями в рекламе, фирменном стиле или упаковке на определенную целевую аудиторию, вызывающего позитивную реакцию на мотивацию покупки. Обычно в рекламных целях рекомендуется применять не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.
Также особое место в восприятии фирменного стиля занимает типографика, то есть совокупность художественных особенностей оформления всех видов печатной продукции. Функция типографики – служить передаче любой графической информации. В основе типографики лежит соблюдение некоторых базовых положений передачи шрифтовой и графической информации (контраст, форма-контрформа, фактура, оптические и геометрические эффекты).
В исследовательской части произведен анализ маркетинговой деятельности культурно-развлекательного комплекса «Алмаз», в ходе которого получены данные, необходимые для разработки фирменного стиля для рассматриваемой компании.
В ходе анализа маркетинговой деятельности КРК «Алмаз» сделаны следующие выводы:
1. КРК «Алмаз» оказывает следующие виды услуг: кинотеатр на два зала, четыре дорожки боулинга, зал американского бильярда, зал русского десятифутового бильярда, ресторан европейской кухни, организация банкетов и корпоративных вечеринок, аренда кинозалов, DJ сеты и вечеринки по пятницам и субботам.
2. На этапе SWOT-анализа создана матрица, где перечислены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. В результате выявлены следующие положительные позиции КРК «Алмаз»:
1. Опыт работы на рынке – 9 лет.
2. Удобное месторасположение.
3. График работы КРК.
4. Гибкая ценовая политика (цены на бильярд и боулинг на 10-15% ниже, чем в «Ролл-Холле», средний чек в ресторане и кафе на территории КРК составляет около 500 руб.) Низкие издержки производства дают возможность устанавливать достаточно низкие цены или снижать их в ответ на действия конкурентов.
5. Высокое качество предоставляемых услуг.
6. Грамотный персонал, крепкий корпоративный дух.
В практической части дипломной работы разработан новый фирменный стиль для КРК «Алмаз». Главной целью проекта по разработке нового фирменного стиля было сделать бренд более современным, привлекательным, притягивающим внимание в расчете на увеличение числа посетителей, и таким образом содействовать росту продаж. Результаты маркетинговых исследований и составленная бренд-платформа помогли определить четкий стилистический вектор будущего фирменного стиля. Сопоставление полученной информации дало чёткое понимание того, каким должен стать фирменный стиль в целом. Таким образом, было подготовлено техническое задание. Далее, согласуясь с требованиями технического задания, для культурно-развлекательного комплекса «Алмаз» был разработан основной элемент фирменного стиля – логотип, который показывает компанию как современную и динамично развивающуюся, отражает направление развития компании, указывает на весь широкий спектр ее видов деятельности. При разработке логотипа в качестве узнаваемого знака было решено использовать символ алмаза, так как он перекликается с названием компании и вызывает стойкие ассоциации. Также разработаны варианты оформления носителей фирменного стиля, даны рекомендации по использованию и внедрению новых элементов фирменного стиля. Для разработки фирменного стиля была использована программа Corel Draw.
Таким образом, выполнены все поставленные задачи; гипотеза исследования, утверждающая, что если будет раскрыта сущность понятий «бренд» и «фирменный стиль», изучены составляющие и носители фирменного стиля, выделены особенности его создания и восприятия, проанализирована маркетинговая деятельность рассматриваемой компании, представлена разработка фирменного стиля для нее, то это позволит сделать данный бренд более современным и привлекательным для потребителей, подтверждена.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным законом от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров») // режим доступа – www.mtu-net.ru/inic_patent/.
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. – Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2006. – 42 с. – (Кодексы и законы России).
3. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – 224с.
4. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Продвижение. – М.: Вершина, 2007. – 480 с.: ил.
5. Березин И.С. Маркетинговые исследования: как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432с.
6. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 304с.
7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 624 с: ил.
8. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. – СПб.: Питер, 2001. – 304с.
9. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – 320с.
10. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. – М.: Социум. – 2002. – 318с.
11. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация.– М.: Гелла-принт, 2002. – 400с.
12. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. – Новосибирск: Экстра, 1991. – 345с.
13. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. – М.: АСТ, 1999. – 400с.
14. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352с.
15. Жан Ж. Знаки и символы /Пер. с фр. И. Алчеева. – М.: ООО «Издательство Астрель»: ООО «Издательство АСТ», 2003. – 207 с.: ил.
16. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2005. – 464 с.: ил.
17. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: АСТ, 2002. – 272с.
18. Лебедев А. Н. Психология рекламы. Учебно-методический комплекс. М.: Мир, 2004. – 218 с
19. Манн И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – СПб.: Питер, 2003. – 384с.
20. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2003. – 656с.
21. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. – 230 с.
22. Ромат Е.В. Реклама: учебник по специальности «Маркетинг». – Киев, Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480с.
23. Эвами М. LOGO. Создание логотипов. Самые современные разработки. – СПб.: Питер, 2009. – 352 с.: ил.
24. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. – №3.
25. Литвинов В. Фирменный стиль. Азбука заказчика // Практика рекламы – 2006. – №11.
26. Маев И., Курбанова Д. Брендинг по-русски // Рекламный мир. – 2000. – №1(86).
27. Машковцев А. Камо грядеши, бренд? Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге // Рекламодатель: теория и практика.- 2006. – №8.
28. Слагаемые успеха – цвет, шрифт, знак // Сообщение. – 2001. – №11.
29. Ценёв В. Фирменный стиль. Мнение психолога // Рекламодатель: теория и практика. – 2004. – №4.
30. Аверин А. Шрифт в дизайне // режим доступа – http://www.prodtp.ru/index.php
31. Архетипы бренда // режим доступа – http:// www.adcracker.com
32. Введение в брендинг // режим доступа – http://www.brandmanager.ru/
33. Дубина Н. Принципы построения изобразительно-шрифтовых композиций // режим доступа – http://www.advesti.ru/publish/design/20080606-021
34. Еремеева Ю. Небанальная реклама. Заметка о символах компании // режим доступа – http://reklamodatel.ru/?id=386
35. Комплексный коммуникативный проект // режим доступа – http://www.soldis.ru/portfolio/cases/rikki-tikki.htm
36. Коро Н. Цвет как составная часть брендинга или новое пополнение в Российскую оружейную палату маркетинга // режим доступа – http://www.marketingacademy.ru/articles/koro/color.html
37. Корчиа М. Новая типология бренд-имиджа // режим доступа – http://iptv.com.ua/ashow_1254.html
38. Левашов П. Креатив фирменного стиля // режим доступа – http: // www.brandmedia.ru /page_idP_198.html.
39. Отличие бренда от товарного знака // режим доступа – http://advertme.ru/znaki/8
40. Психология восприятия в дизайне // режим доступа – http://www.logodesigner.ru/articles/85/
41. Рынок российских кинотеатров // режим доступа – http://research.nevafilm.com/reports/cinema_market_reports/rynok-rossiiskih-kinoteatrov.-itogi-pervoi-poloviny-2008-goda-2008-god
42. Смирнов В. Фирменный стиль //режим доступа – www.v-design.vlink.ru
43. Ткаченко Н. Разработка фирменного стиля торговой марки // режим доступа – http://www.advesti.ru/publish/style/190405_creastr/
44. Чекаль А. Психология восприятия шрифта // режим доступа – http://www.advesti.ru/publish/design/font/
45. www.advertology.ru
46. www.almazkino.ru
47. www.marketing.com
48. www.respect-reklama.ru
49. www.rollholl.ru/rus/eabout.php
50. www. zps.ru