Стратегия продвижения предприятия средствами непрямой рекламы.

Тема дипломной работы: стратегия продвижения предприятия средствами непрямой рекламы.
Цель дипломной работы: разработка стратегии продвижения нового розничного магазина «Паркет-Холл» средствами непрямой рекламы.
Объект исследования: маркетинговая деятельность ООО «Паркет-Холла».
Предмет исследования: имеющаяся маркетинговая стратегия продвижения.
Дипломная работа содержит введение, состоит из трех глав, заключения, библиографического списка из пятидесяти позиций, тринадцати приложений.
В первой главе на теоретико-методологической основе рассмотрены сущность стратегического продвижения, сущность маркетинговых коммуникаций и средства непрямой рекламы. Во второй главе представлен анализ маркетинговой деятельности компании ООО «ПаркетХолл».
В третьей главе представлена разработанная стратегия продвижения нового розничного магазина «Паркет-Холл» средствами непрямой рекламы.
Ключевые слова: стратегическое продвижение, маркетинговая деятельность, деревянные напольные покрытия.
Annotation
The theme of this diploma work is the strategy of advancement of enterprise facilities of the BTL- advertising.
The goal of diploma work: working up of strategy of advancement of new retail shop «Parket-holl» by facilities of the BTL- advertising.
The object of scientific research: the marketing activity of OOO «Parket-holl».
The subject of scientific research: present marketing strategy of advancement.
The diploma work consists of introdution, of three chapters, of conclusion, bibliographical list, which includes fifty sources and of fifth appendixes.
At the first chapter on theoretical-methodological basis essence of strategic advancement, essence of marketings communications and mean of the BTL-advertising, is considered.
The second chapter contains analysis of the marketing activity of company OOO «Parket-holl».
The third chapter represents the developed strategy of advancement of new retail shop is presented in the third chapter «Parket-holl» by facilities of the BTL-advertising.
The key words: strategic advancement, marketing activity, wooden floor covered.

Содержание
Введение.
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического продвижения товара на рынок……………………………………………………………………………5
1.1 Стратегическое продвижение, его сущность……………………………5
1.2 Маркетинговые коммуникации, их сущность, цели и задачи…………20
1.3 Средства непрямой рекламы, их предпочтительность при продвижении товара на рынке деревянных напольных покрытий…………………………35
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «Паркет-Холл» на рынке напольных покрытий………………………………………………58
2.1 Анализ рынка напольных покрытий в Москве и Московской области (целевая аудитория, конкуренты, доля рынка производителей паркета)….58
2.2 Анализ стратегии продвижения продукции ООО «Паркет-Холл». SWOT-анализ…………………………………………………………………………..69
Глава 3. Разработка стратегии продвижения средствами непрямой рекламы нового розничного магазина «Паркет-Холл»………………………………..82
3.1 Постановка целей и задач…………………………………………………82
3.2 Выбор средств……………………………………………………………..83
3.3 Разработка стратегии……………………………………………………..89
Заключение…………………………………………………………………….94
Библиография………………………………………………………………….97
Приложения

Введение
На современном этапе развития отечественной экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, важное значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг. Во-первых, в рекламной индустрии все новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [5, 9]. Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое является следствием значимых для покупателя факторов [6, 56]. На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line пер. с англ. под чертой) — рекламы. Новое разделение видов продвижения на ATL и BTL появилось случайно, когда руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, и забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой.
Конкуренция на рынке деревянных напольных покрытий ужесточается. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы. Поэтому является целесообразным – использование в стратегии продвижения средства непрямой рекламы. На рынке ДНП стратегия продвижения должна быть направлена на «отстройку от конкурентов», совмещать в себе подходящие средства коммуникации, средства непрямой рекламы, которые дают возможность вступить в диалог с потребителем. Магазинам выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. По мнению специалистов АКАР, объем рынка BTL-услуг к 2010 г. увеличится не менее чем в 5 раз [7]. Паркет является недешевой покупкой, поэтому к решению приобретения покупатель относится ответственно и продуманно. Т.к. покупателю недостаточно того, чтобы товар имел приемлемую цену, хорошее качество и высокий уровень обслуживания, то сегодня покупатель желает большего, а именно: приобретать товар или услугу той марки или у того продавца, который имеет безупречную репутацию. И это легко объяснимо, хорошая репутация предприятия – это лучшая гарантия правильности выбора приобретения. Именно поэтому предприятие, сумевшее сформировать положительное общественное мнение, способно динамично развиваться. Созданию, поддержанию и развитию положительного общественного мнения или благоприятного внешнего климата способствует правильная стратегия предприятия. Для достижения поставленной цели компании необходимо выявить свою обособленную стратегию продвижения.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность «Паркет-Холла». Предметом является имеющаяся маркетинговая стратегия продвижения. Цель моей дипломной работы – разработка стратегии продвижения нового розничного магазина «Паркет-Холл» средствами непрямой рекламы.
Для этого необходимо решить ряд задач:
1. Рассмотреть теоретические аспекты стратегического продвижения товара на рынок.
2. Проанализировать маркетинговую деятельность компании «Паркет-Холл» на рынке напольных покрытий.
3. Проанализировать московский рынок напольных покрытий.
4. Проанализировать стратегию продвижения продукции ООО «Паркет-Холл».
5. Постановка целей и задач для новой стратегии продвижения продукции ООО «Паркет-Холл».
6. Выбрать средства продвижения продукта.
Сегодня рынок ДНП можно отнести к зрелому, и для удержания своих позиций на этом рынке необходимо разработать действующую стратегию. Стратегия должна быть направлена на удержание хороших позиций имиджа бренда и хорошего отношения потенциальных потребителей и целевой аудитории к этому бренду. BTL-акции – одни из наиболее важных составляющих коммуникации с потребителями. Из-за обостренной конкуренции, и появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Основная сила BTL-технологий в многообразии самих этих технологий, а значит, и средств воздействия на аудиторию. BTL, в отличие от рекламы, это опосредованное внедрение послания в сознание аудитории.
Создавая стратегию продвижения средствами непрямой рекламы, используются различные приемы непрямой рекламы: различные event-мероприятия.
Правильно разработанная стратегия для предприятия, с использованием немедийных видов коммуникации — решение, которое зачастую может обеспечить максимальную эффективность рекламной кампании за счет прямого контакта с покупателем и детального информирования о продукте. На рынке ДНП в условиях экономического развития увеличивается спрос на непрямую рекламу. Крупные рекламодатели начали искать новые стратегии продвижения в условиях конкуренции. А рекламодатели с небольшими бюджетами, не имея возможности размещать рекламу в дорогих медиа, принялись использовать доступные им каналы продвижения. Сейчас должен развиваться новый профессиональный BTL, с инновациями. BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы. Это все поможет компании выработать свою стратегию продвижения. «В 2008г. мы предполагаем рост рынка BTL-услуг на уровне 30-35% (в долларовом измерении), — прогнозирует в эфире РБК-ТВ в программе «Рекламная пауза» вице-президент АКАРО Вадим Куликов. — В 2010г. рост составит не менее 40%, в 2011г. — под 100%.» По словам эксперта, с 2011г. BTL будет занимать половину рекламного рынка России. В США на BTL уже приходится 60% рынка рекламы, в ЕС более 50%, в Польше — 40-45%. Основные факторы, способствующие развитию рынка BTL-услуг в России: рост профессионализма персонала клиента, появление универсальных методов измерения эффективности BTL услуг, увеличение прозрачности рынка. Под «прозрачностью рынка» подразумевается доступность полной информации об участниках рынка.
Заключение.
Целью моей дипломной работы была разработка стратегии продвижения нового магазина «Паркет-Холл» средствами непрямой рекламы. Для этого мне было необходимо решить ряд задач. Первая — рассмотреть теоретические аспекты стратегического продвижения товара на рынок. Я выяснила, что в маркетинговой деятельности предприятий используются различные стратегии продвижения, каждая из них имеет свои достоинства и недостатки также. Но главное, что стратегия продвижения должна быть гибкой и реагировать на изменения рыночной ситуации, по возможности перестраивать свою стратегическую направленность.
Стратегия продвижения – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Разработка стратегии фирмы очень важна, так как позволяет более эффективно распорядиться имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль.
Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. При помощи маркетинговых коммуникаций достигается целевой сегмент, потребитель информируется о продукте, о месте его приобретения, и о самом производителе, убеждается «в суще­ствовании достоинств продукта».
В настоящее время рынок рекламы активно использует BTL-услуги. Непрямая реклама дает новые возможности для продвижения. Рынок ДНП также заинтересован в использовании этого вида рекламы. Непрямая реклама интересна данному рынку, потому что имеет большой набор технологий и методов по продвижению. Реклама более креативна и интересна, она работает на привлечения внимания и повышение узнаваемости имиджа.
Во второй главе был проведен анализ маркетинговой деятельности на рынке ДНП, который показал, что в настоящее время происходит рост спроса на экологически безопасную и качественную продукцию. На рынке ДНП особенно ценятся объемность и натуральность, при этом цена отходит на второй план. Позиции древесных покрытий серьезно укрепились и даже прирастают. Потребитель розничной сети в Москве в целом различен — это достаточно обеспеченные мужчины 30-47 лет и женщины 26-47 лет, осуществляя выбор материалов для ремонта, они ориентируются не только на дизайн, но и на функциональность. Маркетинговая деятельность компании «Паркет-Холл»в настоящее время направлена на развитие собственной розничной сети и в перспективе это развитие будет продолжаться. Сейчас в Москве и Московской области открыто 19 магазинов. Рекламная политика ПХ — это организация specialevents, промо-акции, постоянное обновление сайта parquet-hall.ru, на нем можно найти всю информацию о компании, о текущих акциях компании. В сегменте специализированной розницы ПХ — единственный представитель с развитой сетью магазинов и складов. Конкуренция, в основном, с независимыми торговыми точками и небольшими сетями (ООО «Барк-М», ООО «Паркет-Пол», ООО «Паркет-М», ООО «Паркет-Класс», ООО «Мир Паркета», ООО «Паркет-Хаус»). «Паркет Холл» занимает лидирующие позиции в своем сегменте — доля на рынке составляет порядка 10%.
Проведя SWOT-анализ выявлены сильные и слабые стороны предприятия ООО «Паркет-Холл». Также рассмотрены возможности и угрозы. Можно сделать выводы о том, что хоть компания ООО «Паркет-Холл» и является лидером на Московском рынке ДНП, предприятию необходимо укреплять свои позиции на этом сегменте рынка. Необходимо создать позитивное отношение к бренду «Паркет-Холл», повысить узнаваемость бренда, разработать программу лояльности, закрепить позиции имиджа. Целью этой работы должно стать увеличение доли покупателей «Паркет-Холл», развитие розничной сети «Паркет-Холл». Поэтому было принято решение об открытии нового розничного магазина «Паркет-Холл». Креативная стратегия продвижения нового магазина привлечет внимание потенциальных покупателей, повысит их лояльность к торговой марке, благотворно повлияет на имидж компании. В заключении, можно сказать, что задачи решены и цель достигнута.

БИБЛИОГРАФИЯ
Источники:
1. Гражданский кодекс РФ.
2. О внесении изменений в Федеральный закон “О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд” : Федер. закон [принят Гос. Думой 6.07.2007] № 218.
3. О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд: Федер. закон [принят Гос. Думой 8.07.2005] № 94.
4. О рекламе: Федер. закон [принят Гос. Думой 22.02.2006] № 38. М.: Проспект, 2006. – 48 с.
Список использованной литературы:
5. И.А. Дубровин. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 9 с.
6. Стефан А. Бутчер. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. – М.: Вильямс, 2004. – 56 с.
7. Ранчина К. Объем рынка BTL-услуг в России к 2010 г. может увеличиться в 5 раз. Причины стремительного роста кроются в грядущей медиаинфляции. Режим доступа: http://www.spbgid.ru/index.php?news=62770.
8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2001. – 656 с.
9. В.Л. Музыкант В. Л. Реклама в действии: стратегии продвижения: Учебное пособие. – М.: Эксмо, 2009. – 151-230 с.
10. И. В. Липсиц, Е. А. Вигдорчик. Маркетинговые стратегии для российских компаний. – М.: ГУ ВШЭ, 2006. – 89 с.
11. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 239 с.
12. Грэм Хулей, Джон Сондерс. — Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование.- М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 235 с.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
14. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – 128 с.
15. А. А. Романов, А. В. Панько. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2008. – 140 с.
16. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. – М.: Центр, 1998. – 331 с.
17. Дейян А. Реклама. — M.: Сирин, 2002. – 144 с.
18. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004 — 496 с.
19. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.— СПб.: Питер, 2006. — 368 с.
20. Ксардель Доменик. Прямой маркетинг. – СПб: Нева, 2004. — 128 с.
21. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
22. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. — М.: Центр, 1998. – 189 с.
23 С. Ротман. Хорошая реклама — не для России. — М.: Финпресс. Маркетинг в России и за рубежом. №5, 2005 — 14-18 с.
24. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.
25. Джефкинс Ф. Реклама. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 524 с.
26. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2001. – 656 с.
27. Ромат Е.В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003. – 550с.
28. Алексей Назимко. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. – М.: Вершина, 2007. – 43 с.
29.Марк Сондер. Ивент-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы. – М.: Вершина, 2006. – 173 с.
30. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
31.Котлер Ф., АмстронгГ., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. — Киев; М.; СПб: Вильямс, 2006. – 9 с.
32. Джефкинс Ф. Реклама. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 524 с.
Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 47 с.
33. Стефан А. Бутчер. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. – М.: Вильямс, 2004. – 56 с.
34. Т.С. Булышева. Моделирование рыночной стратегии предприятия. Курс лекций. – М.: Экзамен, 2009. – 6 с.
35. К. Браун. Практическое пособие по стимулированию сбыта. – М.: Инфа-М, 2003. – 17 с.
Интернет-ресурсы:
36. Белов А. Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/prom_strat.htm.
37. Ибрагимов Р. Стратегия дифференциации: чем измеряется успех? Режим доступа: http://www.cfin.ru/management/strategy/plan/diff_measure.shtml.
38. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/m16/2.htm.
39. Цлаф В. Стратегии в маркетинге. Режим доступа:
http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tslaf.htm.
40. Белошедова Ю. Современные маркетинговые коммуникации. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/
article_2472/
41. Тамберг В. BTL в эпоху тотального брендинга. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/brand_btl.htm
42. Борисовский Ю. По ту сторону черты: классификация услуг в области непрямой рекламы. Режим доступа: http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/168/index.htm.
43. Белихина О. Креатив в BTL — реальность? Какая промо-акция «достанет» потребителя. Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_8D7A5B3D-98CD-4B3A-9604-EC2F68343D73.html.
44. Копылова Н. Что такое event management? Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_A6EE969B-EF5A-46CE-B97E-6A946E3680B1.html
45. Гобова А. Основные тенденции развития BTL в России. Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_C1C02AF4-EB40-4C4B-97AB-5DDE072B8823.html.
46. Ионцева М. Промо-акции: чтобы плюсы не стали минусами. Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_B3E6A56E-5433-45E1-960D-07267B20A499.html.
47. Никольский А. BTL как эффективный способ продвижения на локальных рынках. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/conf/2003-09-chel/04.htm.
48. Бардасова С. SWOT-анализ в разработке маркетинговой стратегии. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/swot_sample.htm
49. Шайгородская Л. Преимущества отдельного проживания. Режим доступа: http://www.companion.ua/Articles/Content/?Id=9188&Callback=46.
50. Шляхов П. Промо — недорого, или Как минимизировать издержки на BTL. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/own_btl.htm.