Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ ОСНОВЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ОСОБЕННОСТИ В РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖАХ 4
1.1 Поведение потребителя. Понятия и виды 4
2.2 Особенности поведения потребителей в розничных продажах 9
1.3 Поведение потребителя в розничных сетях товара для дома 26
Глава 2. Исследование поведения потребителей товаров для дома сети «Максидом» 31
2.1 Сегментация 31
2.2 Поведение потребителей. Позиционирование 46
Глава 3. Совершенствование технологии продаж с учетом особенности потребительского поведения 57
3.1 Схема продажи товаров 57
3.3 Совершенствование схемы продаж посредством определения отказов, возражении и повышение общей эффективной схемы 65
Заключение 72
Библиографический список 75
ВВЕДЕНИЕ
Исследование поведение потребителя является одной из главных задач любой фирмы. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше времени и сил, чем когда - либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Для того чтобы выжить в агрессивной конкурентной среде фирма пытается найти ответ на главный вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые она может применить.
Для того чтобы понять, почему человек в роли потребителя ведет себя так или иначе, большую часть нашего внимания следует сосредоточить на акте покупки. Совершенно ясно, что люди не всегда покупают товары и оплачивают услуги, которые сами будут использовать.
Наиболее простой пример - мать, делающая в супермаркете покупки для семьи. Несомненно, ее покупки будут определяться (хотя бы в некоторой степени) тем, что любят есть ее муж и дети или что им нравится, и она может купить им даже те вещи, которые никогда не купила бы себе. Однако в момент покупки она испытывает воздействие тех же показателей, что и потребители, покупающие непосредственно для себя, например цены, качества, упаковки и т. д.; именно они повлияют на ее решение о покупке тех или иных предметов. Поэтому производителям, желающим эффективно работать на рынке, очень важно знать не только тех, кто пользуется их продукцией, но и иметь представление о том, кто покупает их товар и для кого.
Широко используемый термин «поведение потребителя» включает все рассмотренные выше примеры, т. е. понятие «поведение потребителя» применимо как к покупателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Поведение потребителя связано как с самим принятием решения о покупке, так и с большим количеством смежной информации.
Фирма, по - настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому исследование поведения потребителей, а именно, исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей стоит на первом месте функционирования любого предприятия.
В процессе работы были поставлены следующие задачи:
- изучить характерные черты потребителей услуг розничной торговли;
- описать факторы, влияющие на покупательское поведение;
- изучить методы исследования поведения потребителей;
- проанализировать условия применения способов воздействия на поведение потребителей в процессе совершения покупки;
- провести анализ подходов в продажах в сети «Максидом». SWAT анализ;
- проанализировать особенности поведения основных групп потребителей сети «Максидом».;
- исследовать применение способов изучения покупательского поведения объектом исследования;
- выявить направления совершенствования деятельности сети «Максидом».
Объектом исследования служит ООО «Максидом»., который занимается розничной продажей товаров для дома, ремонта и строительства.
Предмет - поведение потребителей в ООО «Максидом».
Целью работы является изучение поведения потребителя в продажах.
Заключение
На поведение потребителя прежде всего оказывают влияние четыре группы факторов - факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (семья, референтные группы), факторы личностного порядка (возраст, род занятий, образ жизни и т.д.) и факторы психологического порядка (мотивация, убеждения, отношение). Все они дают представление о том, как лучше охватить и обслужить покупателя. Прежде всего, каждая компания должна выявить своих целевых потребителей и выяснить, как у них происходит процесс принятия решения о покупке, который состоит из следующих этапов - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Изучение поведения потребителей - очень важный вид исследований, ведь именно на потребителей ориентирована деятельность любой компании. Изучая желания своих клиентов, фирма может предложить и именно то, в чем они нуждаются. В работе рассмотрены особенности основных моделей потребительского поведения. Их выделяют на основе психографических исследований, в которых индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни. Потребитель становится центром маркетинговых стратегий, каждая компания, претендующая на конкурентоспособность, сосредотачивает все свои усилия на клиенте и его потребностях. Для российских фирм покупатель - ориентированный подход, персонализация предлагаемых товаров и предоставляемых услуг, внедрение новых технологий - важнейшие направления привлечения потребителей, укрепления доверия, основа положительной репутации. Таким образом, изучение поведения потребителей, его культурных, социальных, психологических особенностей, знание факторов, определяющих потребительский выбор, необходимо и профессиональным маркетологам, и менеджерам, и предпринимателям.
В первой главе были раскрыты теоретические основы: дано определение поведению потребителя, определены его мотивы и факторы, влияющие на него. Так же приведены методы исследования поведения потребителя.
Вторая глава состоит из описания предприятия ООО «Максидом». Приведено описание методов исследования потребителя и результаты. Были определены основные группы потребителей, его предпочтения и мотивы при покупке товаров.
В процессе работы были обобщены результаты исследования и определены направления совершенствования деятельности. В процессе проведенного анализа были получены следующие результаты и сделаны следующие выводы:
- изучение потребителя - наилучшее средство для повышения конкурентоспособности и популярности производителя поскольку позволяет производить новую или модифицировать уже существующую продукцию в соответствии с желаниями потребителя;
- поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально - экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д. Основываясь на данном утверждении, можно заключить, что при изучении потребителя следует обращать внимание на все факторы, влияющие на потребителя. Поскольку каждый из этих факторов может в равной степени повлиять на выбор потребителя при покупке;
- основными потребителями ООО «Максидом» являются люди в возрасте от 25 до 55 лет со средним и ниже среднего уровнем дохода.
В процессе написания выпускной квалификационной работы были проанализированы особенности поведения групп потребителей ООО «Максидом», исследованы методы изучения покупательского поведения объектом исследования, выявлены направления совершенствования деятельности ООО «Максидом».
Проведённый анализ позволил глубже изучить деятельность организации, определить размеры отрасли, существующие возможности и угрозы, объективно оценить сильные и слабые стороны.
Из проведённого анализа можно сделать вывод, что организация имеет достаточно устоявшуюся позицию на рынке, но в виду того, что существует несколько конкурентов с похожими товарами и услугами, предприятию необходимо быстро адаптироваться к изменениям внешней среды и совершенствовать организационную структуру управления и улучшения системы продажи товара.
Библиографический список
Источники
1. Гражданский кодекс РФ.
2. Закон РФ «О Рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 г.
3. Закон РФ «О защите прав потребителей № 2300-1 от 07.02.1992 г.
4. Закон РФ «О средствах массовой информации» № 2124-1 от 27.12.1991 г.
5. Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты.
6. Российский рекламный кодекс.
7. Устав ООО «Максидом».
8. Данные исследований ООО «Максидом» за 2014 г.
9. Брендбук ООО «Максидом».
Список использованной литературы
10. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008. 432 с.
11. Юлдашева О. Цели и задачи маркетинга. Эффективные маркетинговые коммуникации // Сборник докладов региональной конференции Издательского дома Гребенникова. СПб., 2003.
12. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 415 с.
13. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е изд. СПб., 2003. 384 с.
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 2006. 800 с.
15. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. 784 с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. 656 с.
17. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Нева, 2004. 192 с.
18. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. СПб.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 512 с.
19. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. СПб.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.
20. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интеграционный подход. СПб.: Питер, 2011. 864 с.
21. Бузин В.И. Основы медиапланирования. М.: Мир, 2002. 203 с.
22. Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004. 233 с.
23. O’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2002. 864 с.
24. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности: М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2003. 368 c.
25. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок. М.: АСТ, 2011. 272 с.
26. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000. 656 с.
27. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб.: СОЮЗ, 1997. 288 с.
28. Траут Д. Траут о стратегии. СПб.: Питер, 2004. 192 с.
29. Ленский А. Креатив в BTL-коммуникациях // Реклама: теория и практика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2006. № 5.
30. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М.: Вершина, 2003. 240 с.
31. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 255 с.
32. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. 8-е изд. Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. 352 с.
33. Ромат Е.В. Реклама. 6-е изд. СПб.: Питер, 2003. 560 с.
34. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. 6-е изд. М.: Олма-Пресс, 2007. 256 с.
35. Разумовская А.Л. PRO ДВИЖЕНИЕ. Технологии эффективного продвижения услуг. СПб.: Питер, 2009. 320 с.
36. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций. М.: КНОРУС, 2009. 144 с.
37. Керби Д., Марсден П. Маркетинг «из уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров. М.: Вершина, 2007. 448 с.
38. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2003. 304 с.
39. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е. И. Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я. М.: Альфа-Пресс, 2006. 248 с.
40. Орлова Т. М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3.
41. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М.: Эксмо, 2009. 832 с.
42. Томпсон Х. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 336 с.
43. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. М.: Финпресс, 2011. № 1.
45. Словарь маркетинговых терминов. Режим доступа: http://www.glossostav.ru/.
46. РосБизнесКонсалтинг. Режим доступа: http://www.rbc.ru/.
47. Интернет-портал sostav.ru. Раздел «Аналитика». Режим доступа: http://www.sostav.ru/analytics/.
48. Строительный портал DIY.RU. Интернет-портал о ремонте и строительстве своими руками. Режим доступа: http://diy.ru.
49. Интернет-портал DIYNEWS. Режим доступа: http://www.diynews.ru/.
50. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России. Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2111-1/leonov.shtml.
51. Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article211.htm.
52. Наталья Тесакова. Что такое интегрированный маркетинг. Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article205.htm.
53. Компания Russian Realty Research (R3), Всероссийский центр изучения общественного мнения. Данные исследования «Россияне о планах строительства и ремонта». Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/2008/12/11/issled/.
