Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии (орга-низации, фирме)

Содержание


Введение 3
1 Теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта
продукции на предприятии 6
1.1 Спрос как основной элемент маркетинга 6
1.2 Особенности изучения спроса на товары 11
1.3 Стимулирование сбыта и его роль в маркетинге 16
1.4 Виды и средства стимулирования сбыта товаров 19
2 Анализ системы сбытовой деятельности предприятия розничной торговли
г. Кушва 29
2.1 Общая характеристика рынка обуви и магазина «Д Люкс» 29
2.2 Анализ спроса на продукцию магазина «Д Люкс» 39
2.3 Анализ методов стимулирования сбыта в магазине «Д Люкс» 50
2.4 Разработка рекомендаций по оптимизации сбытовой деятельности
магазина «Д Люкс» 54
Заключение 62
Глоссарий 65
Список использованных источников 66
Приложение А 68
Приложение Б 69
Приложение В 70
Приложение Г 71
Приложение Д 72
Приложение Е 73
Приложение Ж 74
Приложение И 76
Приложение К 77


Введение


На современном этапе в нашей стране формирование спроса и стимулирова-ние сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.
Роль современного маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предпри-ятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду това-ра, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупа-теля, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупа-теля к торговой марке.
Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традици-онной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расши-рении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедре-нию планов развития предприятия.
Другими словами задача современного маркетинга - сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.
Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практиче-ских аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.
Дипломная работа посвящена теме «Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии (организации, фирме)».
Цель работы сводится к тому, чтобы проанализировать особенности форми-рования спроса и стимулирования сбыта на предприятии розничной торговли «Д Люкс» и разработать рекомендации по совершенствованию данной системы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- познакомиться с теоретическим материалом по теме работы;
- охарактеризовать спрос как основный элемент маркетинга;
- рассмотреть особенности изучения спроса на товары;
- проанализировать особенности и виды стимулирования сбыта и его роль в маркетинге;
- представить общую характеристику рынка обуви города Кушва и магазина «Д Люкс»;
- провести анализ спроса на продукцию магазина;
- рассмотреть методы стимулирования сбыта продукции, используемые в ма-газине «Д Люкс»;
- разработать рекомендации по оптимизации сбытовой деятельности магази-на «Д Люкс».
В качестве объекта исследования в дипломной работе выступает магазина «Д Люкс» города Кушва.
В качестве предмета исследования – система формирования спроса и стиму-лирования сбыта магазина «Д Люкс».
В дипломной работе применялись следующие методы исследования:
- изучение научной литературы;
- анализ документов отчетности предприятия;
- опрос потребителей;
- анкетирование;
- синтез;
- обработка полученных данных с помощью математических методов.
Перед началом проведения исследовательской работы была выдвинута гипо-теза: магазин «Д Люкс» занимает одно из лидирующих мест на обувном рынке го-рода Кушва, но его система формирования спроса и стимулирования сбыта требует усовершенствования.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав и заключения. Прилагается список использованной литературы. Во введении обоснована актуальность выбран-ной темы, раскрыта структура работы. Первая глава является теоретической и рас-сматривает теоретический аспект формирования спроса и стимулирования сбыта продукции на предприятии. Вторая глава носит практический характер и содержит результаты исследования системы сбытовой деятельности торгового предприятия «Д Люкс», а также рекомендации по оптимизации сбытовой деятельности магазина «Д Люкс». В заключении приведены обобщающие выводы по работе в целом.
























1 Теоретические основы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции на предприятии


1.1 Спрос как основной элемент маркетинга


Спрос можно определить, как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом; только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми воз-можностями покупателя.
Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или кон-курирующих фирм.
Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий доли рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.
Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а функция ряда перемен-ных, называемых детерминантами спроса. Различают две группы детерминант спро-са: контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга) и неконтро-лируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).
Контролируемые факторы спроса - это:
- товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;
- цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользо-ваться благами выбираемого решения;
- место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупате-ля;
- продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предла-гаемого товара .
Неконтролируемые факторы спроса - это:
- ограничения со стороны покупателей;
- ограничения со стороны конкурентов;
- ограничения со стороны сбытовых сетей;
- ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;
- ситуационные ограничения (факторы внешней среды) .
Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потреби-телей). Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.
Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно предста-вить в виде таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при про-чих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам.
Цена спроса - это максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию.
Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к опре-деленному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующе-му возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные про-тиворечат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь наруше-ние допущения при прочих равных условиях.
Любая цена назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса. Кривая показывает, какое коли-чество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обыч-ной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Веро-ятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтерна-тивных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.
Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителен спрос к измене-нию цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняет-ся, мы говорим, что он не эластичен. Если же спрос претерпевает значительные из-менения, мы говорим, что он эластичен. Что определят эластичность спроса по це-нам?
Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятель-ствах:
- товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты,
- покупатели не сразу замечают повышение цен,
- покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопят-ся искать более дешевые товары,
- покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.
Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согла-сится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне дохо-дов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропор-циональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высо-кую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.
Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зави-симости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чис-той монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запра-шивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет ме-няться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.
Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.


Заключение


Обобщая теоретические данные и результаты исследования системы форми-рования спроса и стимулирования сбыта продукции в магазине «Д Люкс», представ-ляется целесообразным сделать основные выводы.
Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или кон-курирующих фирм. Существую следующие виды спроса на рынке: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.
Изучение спроса на уровне предприятия может изучаться в форме покупа-тельских конференций, выставок, выставок-продаж, ярмарок, презентаций и т.п.
В конкретном выражении изучение спроса на предприятии предполагает пре-жде всего получение ежедневной информации по спросу, на основе которой осуще-ствляется процесс оперативного управления и планирования деятельности предпри-ятия (принятие управленческих решений о закупках товаров, графиках завоза, цено-вой политике, необходимости и объемах рекламных мероприятий, совершенствова-ние организации продажи и т.п.).
Благодаря изучению спроса и возможности оперативного управления пред-приятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товаро-оборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового предприятия.
Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре¬вращая его из потенциального в ре¬ального покупателя. Выбор средств стимулирования за¬висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку¬поны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкур¬сы покупателей, игры, лотереи).
Обувной рынок г. Кушва характеризуется следующими основными чертами: относительная сформированность; разнообразие предлагаемого ассортимента; ори-ентация на отечественных производителей; наличие различных торговых точек по реализации товара; недостаточная насыщенность продукцией.
На обувном рынке функционирует несколько торговых предприятий. Од-ним из них является магазин «Д Люкс». Открыт магазин был 1января 2003 года в г. Кушва по адресу улица Союзов д.2. Магазин является специализированным, так как предлагает своим потребителям максимально широкий ассортимент обуви. Свою деятельность он ориентирует на обслуживание населения всех уровней доходов. Основной целью деятельности магазина является доведение товаров до конечных потребителей в целях максимального удовлетворения покупательского спроса и по-лучения прибыли. В настоящее время магазин «Д Люкс» имеет линейную организа-ционную структуру управления.
Продукция магазина предназначена не только для жителей города Кушва, но и для ближайших населенных пунктов: деревня Верхняя Баранча, деревня Азиат-ская, деревня Кедровка, деревня Мостовая, деревня Боровая. Также следует отме-тить, что за обувью в город приезжают жители пос. Баранчинский и города Верхняя Тура. Следовательно, магазин «Д Люкс» обслуживает население восьми населенных пунктов.
Проведенное исследование положения магазина «Д Люкс» на рынке обуви позволяет сделать следующие выводы:
- магазин «Д Люкс» работает стабильно, улучшая экономические показатели своей деятельности, в 2010 г. по сравнению с 2009 г. торговое предприятие увеличи-ло объем продаж обуви разных видов;
- в структуре товаров большая часть приходится на повседневную женскую обувь (51 %), меньшая – на домашнюю (6 %) и спортивную обувь (4 %);
- услугами магазина пользуются потребители разных возрастных групп, ви-дов деятельности с разным уровнем дохода, в основном, покупатели посещают ма-газин 1 – 2 раза в месяц, а делают покупки 1 – 3 раза в полугодие;
- магазин имеет конкурентов, но большая часть покупателей стараются со-вершать покупки в торговом предприятии «Д Люкс» по причине приемлемости цен и более широкого ассортимента продукции;
- магазин специализируется на продаже обуви отечественных производите-лей, так как ее предпочитают 62,5 % покупателей;
- в ходе исследования потребители выразили удовлетворение ценами на то-вар, уровнем обслуживания и ассортиментом, большая часть участников исследова-ния (82,5 %) высказали положительное мнение относительно предоставления скидок и возможности совершать покупки в кредит.
Стимулирование сбыта продукции осуществляется в магазине «Д Люкс» сле-дующими способами: продажа товара со скидкой, купонаж, предоставление покупа-телю премии, лотереи, игры и конкурсы.
Деятельность торгового предприятия можно назвать стабильной. Но при этом следует отметить такие недостатки, как: отсутствие работы по выработке стратегии поведения магазина на рынке; отсутствие работы по анализу возникновения потен-циальных рисков деятельности; отсутствие стратегического плана деятельности.
При выборе магазином «Д Люкс» стратегии на будущие периоды целесооб-разно ориентироваться на наступательную стратегию, т.к. предприятие занимает стабильную позицию на рынке и не имеет таких конкурентов, которые реально уг-рожали бы его функционированию и развитию.
Прогнозируя ситуацию для предприятия на 2011 год, можно предположить, что магазин «Д Люкс» сохранит имеющийся авторитет в обществе, продолжит рабо-ту с постоянными клиентами и сохранит основные направления своей деятельности.
Для оптимизации системы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции предприятию можно предложить: расширение ассортимента продукции путем предложения потребителям средств по уходу за обувью; расширение поме-щений для увеличения складского хозяйства магазина за счет приобретения допол-нительных площадей у жителей дома, где расположен магазин.
Реализация данных рекомендаций позволит торговому предприятию «Д Люкс» усовершенствовать свою деятельность, противостоять конкурентам, выйти на новые сегменты рынка и получить дополнительную прибыль.
Глоссарий


№ п/п Новое понятие Содержание
1 Активное
предложение все виды стимулирования, которые требуют активно-го и избирательного участия потребителя
2 Избирательное стимулирова¬ние размещение товара вне мест общей выкладки на вы-годной позиции
3 Конъюнктура рынка совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке
4 Маркетинг основанная на комплексном анализе рынка система управления производственно-сбытовой деятельно-стью и воздействия на нее с целью получения прибы-ли
5 Наблюдение целенаправленное восприятие, обусловленное зада-чей деятельности
6 Новинка товар, услуга или идея, которые частью потенциаль-ных клиентов воспринимаются как что-то новое
7 Опрос метод сбора первичной информации об объективных и (или) субъективных фактах со слов опрашиваемого
8 Потребительский рынок отдель¬ные лица и домохозяйства, покупающие или приобрета¬ющие иным способом товары и услуги для личного по¬требления
9 Прямые премии скидка, предоставляемая в момент по¬купки товара
10 Рынок сфера обмена товарами
11 Рынок сбыта
продукции часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт
12 Спрос на продук-цию фирмы (спрос на марку) часть спроса на рынке, соответствующий доли рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара
13 Спрос на рынке общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм
14 Стимулирование сбыта использование многообразных средств стимулирую-щего воздействия, призванных ускорить и\или уси-лить ответную реакцию рынка
15 Цена спроса максимальная цена, по которой потребитель готов ку-пить данную продукцию



Список использованных источников


Учебно-методическая литература


1. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. - М.: Экономика, 2009.
2. Бусыгин А. В. Предпринимательство. - М.: Экономика, 2006.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования – М.: Финпресс, 2007.
4. Голубков Е.П. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007.
5. Даненбург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли. Практический курс.- СПб.: Нева – Ладога – Онега, 2006.
6. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. – М.: Импульс, 2008.
7. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 2007.
8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием. Развитие предприятия и конкурентноспособность. - М.: ЮНИТИ, 2007.
9. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Прогресс, 2007.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Има - Кросс, 2008.
11. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Учебник для ву-зов. - Мн.: Высшая школа, 2008.
12. Ладанов И.Д. Практический менеждмент. – М.: Дело, 2006.
13. Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. А. И. Кредисова.- К.: Украина, 2007.
14. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. Романова А.Н.- М.: Банки и биржи, 2008.
15. Мескон М.Х., Альберт Н., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.:
Дело, 2006.
16. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономиче-ский словарь. - М.: ИНФРА-М, 2006.
17. Ричард Л.Дафт Менеджмент. – СПб: Питер, 2008.
18. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Аудит, 2008.
19. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 2008.
20. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебное посо-бие. – Минск, 2007.
21. Самочкин В.Н. Гибкое развитие предприятия: Анализ и планирование М.: Дело, 2008.
22. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга. – М.: Дело, 2009.
23. Сребник Б.В. Экономика торговли.- М.: ЮНИТИ, 2009.
24. Торговое дело: экономика и организация: Учебник / Под ред. проф. Л.А. Браги-на.- М.: ИНФРА-М, 2008.
25. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. – Ростов – н – До-ну: ФЕНИКС, 2009.
26. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведе-ний. - Ростов – н – Дону: ФЕНИКС, 2007.
27. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петроза-водск: Фониум, 2008.
28. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М., Рес-публика, 2007.
29. Эванс, Джоэль Р. Маркетинг. - М.: Экономика, 2008.
30. Экономика торговли: Учебник для торговых вузов / Б.А.Соловьев, Л.А. Альке-вич, В.И.Андросов и др.- М.: Экономика, 2007.