Разработка мероприятий по совершенствованию организации сбытовой деятельности предприятия (на примере предприятия розничной торговли «Анжелика» города Кушва)

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 6
1.1 Организация продаж в сбытовой деятельности предприятия 6
1.2 Стимулирование сбыта и его роль в оптимизации сбытовой
деятельности 15
1.3 Виды и средства стимулирования сбыта товаров 18
2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ «АНЖЕЛИКА» Г. КУШВА 30
2.1 Общая характеристика рынка обуви и магазина «Анжелика» 30
2.2 Анализ предпочтений покупателей магазина «Анжелика» 48
2.3 Анализ системы стимулирования сбыта в магазине «Анжелика» 61
3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 67
3.1 Анализ маркетинговой ситуации и причин ее возникновения 67
3.2 Разработка стратегического замысла и целевой структуры проекта 73
3.3 Ресурсное планирование 75
3.4 Реализация проекта 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 93
ПРИЛОЖЕНИЯ 95






ВВЕДЕНИЕ


Актуальность темы. На современном этапе развития общества и со-стояния российской экономики вопросы маркетинга приобретают большую значимость. Для любого торгового предприятия в условиях конкуренции важно не только предложить к реализации качественный товар, соответст-вующий ожиданиям потребителей, но также найти покупателей, готовых данный продукт приобрести. Потребители товаров представлены разнооб-разными группами людей с различными привычками, вкусами и желаниями в отношении покупок. В связи с этим фирме важно не потеряться среди других фирм на рынке сбыта продукции, найти свою нишу, выбрать свой контингент потребителей, на которых и будет целенаправленно рассчитана реализуемая продукция.
Маркетинг в переводе с английского озна¬чает ведение рынка, т.е. дея-тельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 1950-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нуж-но знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потреб¬ность в том или ином продук-те. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса - не сле-дует ориентировать про¬дукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудов¬летворенного спроса, который данная фирма может удовлетво¬рить.
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя. Для этого проводят маркетинговые ис-следования. Но изучить всех покупателей продукта невозможно, да и не-нужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, кото¬рый обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, соглас¬но которому 20 % потребите-лей обеспечивают 80% продаж. За¬дача - определить, кто эти потребители, которые составляют ука¬занные 20%. Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, ко¬торые проявляют интерес к товару и готовы купить его.
Но для любой фирмы вопросом первой важности становится не только выявление своего сегмента рынка, на который можно ориентироваться, но и предусмотрение стимулирования сбыта продукции, составление плана в этом направлении. От продуманной программы стимулирования будет зависеть объем продаж товара, а, следовательно, и прибыль предприятия. Таким обра-зом, проблема оптимизации сбытовой деятельности торгового предприятия является актуальной. Именно ей посвящена настоящая дипломная работа.
Цель дипломной работы состоит в том, чтобы рассмотреть теоретиче-ские аспекты оптимизации сбытовой деятельности, проанализировать про-цесс организации сбыта продукции в магазине «Анжелика» города Кушва и разработать рекомендации по его оптимизации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:
- рассмотреть теоретические основы организации сбытовой деятельно-сти;
- раскрыть сущность торговых отношений и их роль в национальной экономике;
- проанализировать сущность, особенности и этапы организации продаж;
- изучить особенности стимулирования сбыта продукции;
- рассмотреть виды и средства стимулирования сбыта товаров;
- дать общую характеристику рынку обуви г. Кушва и магазину «Анже-лика»;
- провести анализ предпочтений покупателей магазина «Анжелика»;
- проанализировать методы стимулирования продаж в магазине;
- сделать обобщающие выводы и разработать рекомендации по оптими-зации продаж товара.
Объект исследования – магазин «Анжелика» города Кушва.
Предмет исследования – организация сбытовой деятельности в магази-не.
В ходе написания дипломной работы были использованы методы обоб-щения и аналогии, синтеза и анализа, дедукции и индукции, опроса, группи-ровки статистической отчетности.
Теоретические основы исследования. Большой вклад в разработку во-просов стимулирования сбыта и оптимизации сбытовой деятельности пред-приятий внесли российские ученые: Абрютина Е.С., Браверманн А.А., Бра-гин Л.А., Бусыгин А.В., Ковалев А.И., Кравченко Л.И., Кучеров А.А., Рома-нов А.Н., Сребник Б.В., Федько В.П., Федько Н.Г., Ходеев Ф.П., Шапор О.А. и др. Вместе с тем, несмотря на значительное число работ в этой об-ласти, ряд вопросов еще требует углубленного научного обоснования.
Информационная основа работы. Основой проведенного исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных ученых; законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность предприятий розничной торговли.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения. К работе прилагается библиографический список. Имеются приложения.










1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


1.1 Организация продаж в сбытовой деятельности предприятия


Услуги - неотъемлемый элемент национального общест¬венного продук-та. Этот вид деятельности создает полезный ре¬зультат, не имеющий вещест-венной формы, но удовлетворяю¬щий определенную потребность человека.
Рыночные услуги являются объектом купли-продажи, издерж¬ки по ним покрываются целиком или в значительной мере за счет выручки от их реали-зации. Наибольшее значение имеют услуги оптовой и розничной торговли, предприятий массового питания, всех видов транспорта, связи, бытовые, здравоохра¬нения, народного образования и др.
Экономическое содержание торговой услуги как основного элемента рыночных услуг заключается в посреднической дея¬тельности по продвиже-нию товаров от производителей к по¬требителям посредством купли-продажи.
Применяя к торговым услугам классификацию услуг по ха¬рактеру удов-летворяемых потребностей и по участию в созда¬нии стоимости товара, мож-но сказать, что торговая услуга на¬ряду с услугами массового питания, быто-вого обслуживания, жилищно-коммунального хозяйства является в своей ос-нове услугой по обслуживанию потребления готовых материальных благ. Это выражается, например, в обслуживании смены форм стоимости (товар-ной на денежную), маркетинговых исследо¬ваниях потребительских рынков, заключении сделок с постав¬щиками, ведении учета движения товаров, по-мощи покупате¬лям в подборе необходимого товара. В соответствии с эконо¬мической теорией услуги подобного рода не создают новой по¬требительной стоимости и не увеличивают стоимость товара, но возмещаются за счет чис-того продукта, созданного в других отраслях национальной экономики.
Вместе с тем ряд торговых услуг связан с продолжением процесса про-изводства в сфере обращения, например услуги по транспортировке товаров, их хранению, расфасовке, упа¬ковке. Эти услуги также не создают новой по-требительной сто¬имости, но участвуют в создании стоимости товара.
Торговля - это форма товарного обращения, осуществля¬емого при по-средстве денег.
Торговля - особая деятельность людей, связанная с осу¬ществлением ак-тов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических технологических и хозяйствен¬ных операций, направленных на обслуживание процесса обмена.
Обособление торговли в отдельную отрасль экономики свя¬зано с обще-ственным разделением труда и выделением торго¬вого капитала как части промышленного капитала, что обу¬словлено стремлением к более эффектив-ному использованию имеющихся ресурсов.
Различают следующие виды торговли:
- оптовая - реализация товаров, как правило, крупными пар¬тиями, что предполагает их дальнейшую перепродажу или пере¬работку. Товары в ре-зультате оптового оборота в конечное по¬требление не поступают;
- розничная - реализация товаров конечному потребителю, что является завершающим звеном движения товара в сфере обращения .
Функции торговли во многом определены ее сущностью как формы то-варного обращения. Важнейшими функциями тор¬говли являются:
- реализация произведенной потребительной стоимости (то¬варов). Ис-полнение этой функции создает экономическую пред¬посылку воспроизвод-ства совокупного общественного продук¬та, связывая производство с потреб-лением;
- доведение предметов потребления до потребителей. Вы¬полняя данную функцию, торговля организует пространствен¬ное перемещение товаров от производителей к потребителям, осуществляя при этом ряд операций по про-должению процес¬са производства в сфере обращения (например, транспорти¬ровку, хранение);
- поддержание баланса между предложением и спросом с одновремен-ным активным воздействием на производство в час¬ти объема и ассортимента выпускаемой продукции;
- сокращение издержек обращения в сфере потребления (за¬трат покупа-телей на приобретение товаров) путем совершенст¬вования технологии про-даж, информационных услуг и пр.;
- функции, обусловленные концепцией маркетинга: разра¬ботка товара, рыночные исследования, организация распреде¬ления, определение цены, создание служб сервиса и др.
Торговое предприятие - основное звено сферы обращения, обладающее хозяйственной и юридической самостоятельно¬стью, осуществляющее про-движение товаров от производите¬лей к потребителям посредством купли-продажи и реализую¬щее собственные интересы на основе удовлетворения потреб¬ностей людей, представленных на рынке.
С позиций общесистемного подхода принципиальной осо¬бенностью предприятия торговли как открытой системы явля¬ется присутствие человека в качестве активного элемента сис¬темы. Это обстоятельство обусловило на-личие у рассматривае¬мой системы особых свойств:
1) нестационарность отдельных параметров и стохастичность (вероятно-стный характер) ее поведения;
2) уникальность и неопределенность поведения системы в конкретных условиях при одновременном наличии у нее пре¬дельных возможностей, оп-ределяемых имеющимися ресурса¬ми и структурными связями;
3) способность к самоорганизации, что выражается через:
- способность изменять свою структуру, сохраняя целост¬ность, и форми-ровать варианты поведения;
- способность противостоять энтропийным (разрушающим систему) тен-денциям и генерировать неэнтропийные тен¬денции (развития);
- способность адаптироваться к изменяющимся условиям;
- способность и стремление к формированию целей внутри системы, к целеобразованию .
Продажа товаров конечному потребителю в системе маркетинга рас-сматривается как единственный способ вернуть вложенные в производство продукта средства и получить прибыль.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Обобщая теоретический материал и результаты проведенного анализа организации продаж в магазине «Анжелика», сделаем основные выводы.
Торговля - особая деятельность людей, связанная с осу¬ществлением ак-тов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических технологических и хозяйствен¬ных операций, направленных на обслуживание процесса обмена.
Эффективное и устойчивое развитие торговых предприятий невозможно без выполнения комплекса мер по совершенствованию правовой среды, в ко-торой они осуществляют свою финансово-хозяйственную деятельность.
В настоящее время в торговле установлены правовые нормы государст-венного контроля и надзора за соблюдением законодатель¬ства в области стандартизации, метрологии, сертификации и защи¬ты прав потребителей пу-тем принятия следующих законов: «О за¬щите прав потребителей», «О серти-фикации продукции и услуг», «О стандартизации», «Об обеспечении единст-ва измерений», «Об антимонопольной политике и поддержании новых эко-номических структур», «О рекламе», «Об электронной торговле».
Существуют четыре основных способа осуществления продаж. Первый – консультативный, т.е. это такие взаимоотношения при реализации, когда продавец (торговый агент) берет на себя роль консультанта, помогая клиенту решить техническую проблему. Второй способ – завершающий. В данном случае продавец посещает офис потенциального потребителя, осуществляет показ продукта и стремится убедить его сразу же приобрести его. Третий способ – продажа через установление взаимоотношений. При таком способе реализации продавец старается установить взаимоотношения своей компа-нии с клиентом. Четвертый способ – расположение продуктов на витрине.
Процесс продажи подразделяется на ряд этапов.
Первый этап – выявление перспективных (потенциальных) покупателей.
Второй этап – классификация перспективных покупателей, т.е. получе-ние дальнейшей информации, которая будет важна для первого контакта.
Третий этап – подготовка первого телефонного звонка.
Четвертый этап – представление продукта.
Пятый этап – завершение процесса продажи, если покупатель выразил намерение приобрести продукт или воспользоваться услугой.
Шестой этап – послепродажное обслуживание.
Стимулирование сбыта может пре¬следовать многие цели. Выбор зави¬сит от того, на кого направлено стиму¬лирование - целевых аудиторий. Цели стимулирования потреби¬телей сводятся к следующему:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, куп¬ленных одним и тем же покупате¬лем.
Выбор средств стимулирования за¬висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку¬поны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкур¬сы покупателей, игры, лотереи).
Обувной рынок г. Кушва характеризуется следующими основными чер-тами: относительная сформированность; разнообразие предлагаемого ассор-тимента; ориентация на отечественных производителей; наличие различных торговых точек по реализации товара; недостаточная насыщенность продук-цией.
На обувном рынке функционирует несколько торговых предприятий. Одним из них является магазин «Анжелика». Магазин является специализи-рованным, так как предлагает своим потребителям максимально широкий ас-сортимент обуви. Свою деятельность он ориентирует на обслуживание насе-ления всех уровней доходов. Основной целью деятельности магазина являет-ся доведение товаров до конечных потребителей в целях максимального удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли. В настоящее время магазин имеет линейную организационную структуру управления.
Продукция магазина предназначена не только для жителей города Куш-ва, но и для ближайших населенных пунктов: деревня Верхняя Баранча, де-ревня Азиатская, деревня Кедровка, деревня Мостовая, деревня Боровая. Также следует отметить, что за обувью в город приезжают жители пос. Ба-ранчинский и города Верхняя Тура. Следовательно, магазин «Анжелика» об-служивает население восьми населенных пунктов.
Проведенное исследование положения магазина «Анжелика» на рынке обуви позволяет сделать следующие выводы:
- магазин работает стабильно, улучшая экономические показатели своей деятельности;
- в 2010 г. по сравнению с 2009 г. торговое предприятие увеличило объ-ем продаж обуви разных видов;
- в структуре товаров большая часть приходится на повседневную жен-скую обувь (51 %), меньшая – на домашнюю (6 %) и спортивную обувь (4 %);
- услугами магазина пользуются потребители разных возрастных групп, видов деятельности с разным уровнем дохода;
- в основном, покупатели посещают магазин 1 – 2 раза в месяц, а делают покупки 1 – 3 раза в полугодие;
- магазин имеет конкурентов, но большая часть покупателей стараются совершать покупки в торговом предприятии «Анжелика» по причине прием-лемости цен и более широкого ассортимента продукции;
- магазин специализируется на продаже обуви отечественных произво-дителей, так как ее предпочитают 62,5 % покупателей;
- в ходе исследования потребители выразили удовлетворение ценами на товар, уровнем обслуживания и ассортиментом;
- большая часть участников исследования (82,5 %) высказали положи-тельное мнение относительно предоставления скидок и возможности совер-шать покупки в кредит.
Стимулирование сбыта продукции осуществляется в магазине «Анжели-ка» следующими способами: продажа товара со скидкой, купонаж, предос-тавление покупателю премии, лотереи, игры и конкурсы.
Также для стимулирования сбыта продукции магазин «Анжелика» ис-пользует средства торговой рекламы: печатная реклама (плакаты, проспекты, объявления в газете «Кушвинский рабочий»), изобразительная реклама, оформление витрин и внутримагазинной информации.
В то же время нельзя не отметить, что использование методов стимули-рования сбыта продукции является несистемным.
Для оптимизации сбытовой деятельности магазина в дипломной работе разработан проект по организации рекламной кампании: составлена смета за-трат, разработан календарный план проведения мероприятий, предусмотрены возможные риски.
Проведение рекламной кампании позволит магазину:
- увеличить объемы продаж продукции;
- получить дополнительную прибыль;
- привлечь дополнительное число покупателей;
- сообщить населению информацию о деятельности магазина.
На реализацию предложенного проекта потребуется 18 375 рублей.
Планируемая выручка от реализации проекта составляет от 1 440 000 рублей до 1 800 000 рублей.






СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абрютина Е.С. Экономический анализ торговой деятельности: Учебное пособие. - М.: Изд-во Дело и сервис, 2003. - 512 с.
2. Авер Бернс Современная реклама. - М.: издательство Довгань, 2004. - 957 с.
3. Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. - М.: Экономика, 2005. - 315 с.
4. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного пе-риода. - М., Экономика, 2006. - 451 с.
5. Бусыгин А. В. Предпринимательство. Основной курс. - М.: Экономика, 2008. - 365 с.
6. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М., Социум, 2002. – 365 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2007. - 362 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика, 2004. - 487 с.
9. Даненбург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли. Прак-тический курс. - СПб.: Нева-Ладога-Онега, 2007. - 217 с.
10. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. - М.: Прогресс, 2005. - 215 с.
11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления пред-приятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность. - М., 2007. - 452 с.
12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М., 2009. - 361 с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Има–Кросс Плюс, 2007. - 702 с.
14. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Учеб-ник для вузов. - Мн.: Высшая школа, 2003. - 430 с.
15. Кучеров А.А. Организация торгового дела. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 361 с.
16. Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. А. И. Кредисова. - К.: Украина, 2006. - 398 с.
17. Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, 2005. - 345 с.
18. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д, 2001. – 258 с.
19. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - М., 2004. – 302 с.
20. Полукаров В.Л. Реклама, общество, право. - М: Знак, 2000. – 211 с.
21. Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и распростране¬ние. - М., 2000. – 289 с.
22. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный эко-номический словарь. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 496 с.
23. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: ЮНИТИ, 2006. - 362 с.
24. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 2004. – 558 с.
25. Соловьев Б.А. Словарь-справочник: Школа маркетинга. - М., 2003. - 398 с.
26. Сребник Б.В. Экономика торговли. - М., 2005. - 321 с.
27. Торговое дело: экономика и организация: Учебник / Под ред.проф. Л.А.Брагина. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 256 с.
28. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. - Ростов-н-Дону: ФЕНИКС, 2004. - 511 с.
29. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений. - Ростов-н-Дону: ФЕНИКС, 2006. - 224 с.
30. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М., Изд-во Республика, 2007. - 395 с.
31. Эванс, Джоэль Р. Маркетинг. - М.: Экономика, 2005. – 335 с.
32. Экономика торговли: Учебник для торговых вузов / Б.А.Соловьев, Л.А. Алькевич, В.И.Андросов и др. - М.: Экономика, 2003. - 414 с.