Оглавление
ВВЕДЕНИЕ. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОГО БРЕНДА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ. 7
1.1 Содержание понятия «бренд». 7
1.2 Маркетинговые коммуникации - основной инструмент продвижения брендов 13
1.3 Стратегии и технологии позиционирования бренда средствами рекламы.. 22
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА «Bescon» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ. 32
2.1 Организационно-правовая и экономическая характеристика предприятия. 32
2.2 Изучение конкуренции на Российском рынке. 40
2.3 Состояние конкуренции бренда. 47
2.4 Продвижение бренда Bescon. 54
Глава 3. Разработка системы продвижения бренда на российский рынок. 57
3.1 Разработка рекламной кампании по продвижению бренда «Bescon». 57
3.2 Организация реализации рекламной кампании и оценка ее эффективности. 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 70
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 72
ПРИЛОЖЕНИЯ.. 77
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях под влиянием объективных факторов, связанных с развитием процессов глобализации и информатизации, не только в развитых странах Запада, но и в таких государствах, как Россия, происходят существенные изменения роли и места маркетинга. С появлением новых технологий и товаров, расширением границ внутренних рынков и превращением их, по сути, в межрегиональные и трансконтинентальные, меняется поведение потребителей, повышается их информированность, развиваются предпочтения и т.д. Соответственно изменяются средства удовлетворения этих разнообразных потребностей, технологии покупок и продаж. Все это приводит к неизбежной трансформации маркетинга.
Если раньше основной задачей маркетинга было продвижение отдельного продукта, то теперь главная задача маркетинга заключается в том, чтобы с помощью всех продуктов компании обеспечить ее рост. Таким образом, маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента. В этих условиях маркетинг должен быть нацелен на учет постоянных и быстрых изменений внешней среды, формируя одновременно приверженность покупателей продуктам компании. Лояльность потребителей, постоянно выбирающих одну и ту же марку товаров, превращение их в партнеров по бизнесу приобретают в настоящее время значимое конкурентное преимущество. Идет процесс быстрого перехода от восприятия маркетинга как чисто сбытовой деятельности к маркетингу как современной управленческой концепции. Суть маркетинга для большинства отечественных предприятий все чаще ассоциируется с созданием и поддержанием спроса на товары, услуги, необходимые потребителям.
Сегодня очень важно осознавать, что маркетинговый комплекс это не просто товар, цена, распределение и продвижение. Для потребителя – это соответственно полезность, ценность, доступность и информированность. Понимание этого позволяет строить комбинацию маркетинговых средств, исходя из полезности и ценности для потребителей производимой продукции, обеспечения большей доступности в ее приобретении и большей информированности покупателей о достоинствах и полезных параметрах этой продукции. Таким образом, в области продукта идет поиск увеличения его функциональной и эмоциональной ценности как основы дифференциации и позиционирования товара.
В связи с этим возрастает значение создания, поддержания и развития бренда – бренда компании, бренда товара, который представляет собой экономически эффективную и долговременно устойчивую на рынке торговую марку, имеющую постоянный круг приверженцев. Продвижение бренда на новые рынки обеспечивает расширение этого круга, формирование у покупателей позитивного восприятия бренда, рост узнаваемости марки товара, убеждение в ее превосходстве – все это, в конечном счете, обеспечивает рост продаж и прибыли компании. Особое значение формирование и продвижение бренда имеет для дорогостоящих товаров длительного пользования, прежде всего, автомобилей. Если на рынках обычных потребительских товаров для покупателей важен сам товар, то при выборе автомобиля предпочтение будет отдано определенному бренду.
Для управления брендом, а также в более широком смысле, для решения всего комплекса задач маркетинга, современные компании используют обширный набор инструментов и методов, как прямой, так и непрямой рекламы. В условиях, когда глобальный финансовый кризис с различной степенью оказал влияние на все сферы бизнеса, очевидно, что большинство производителей и продавцов пересматривают свои рекламные бюджеты в сторону сокращения дорогостоящей прямой рекламе, прежде всего в СМИ, что обусловливает повышение роли средств непрямой рекламы или BTL-маркетинга. В связи с этим актуализируется широкий спектр вопросов по данной проблематике.
Вопросы маркетинговых исследований на различных товарных рынках, а также более специальные вопросы эффективного брендинга глубоко и всесторонне исследуются в работах ведущих специалистов в этой области, в их числе: Д. Аакер, Т. Амблер, М. Портер, Ф. Котлер, С. Кинг, П. Друкер, К. Келлер, П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, Э. Райс, Дж. Траут, Э. Хайес, Л. Хайес, М. МакДональд, Л. Чернатони, Р. Клифтон, Т. Блакетт, Б. Эльбрюнн, М. Марк, К. Пирсон, В. Тамберг, А. Уиллер и другие. Вопросы построения и продвижения успешных брендов также разрабатываются в отечественной экономической литературе.
Вместе с тем, в силу многоплановости самой проблемы, а также специфики отраслей, многие аспекты требуют дальнейшего исследования. Особенно это относится к продвижению иностранных автомобильных брендов на российский рынок с учетом его региональных особенностей.
Таким образом, актуальность теоретических и практических проблем формирования и продвижения автомобильного бренда с помощью средств непрямой рекламы, а также недостаточная изученность многих вопросов предопределили выбор темы настоящей дипломной работы, ее цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Цель – разработать рекламную компанию по продвижению зарубежного бренда на российском рынке.
Для достижения сформулированной цели необходимо решение следующих основных задач:
1. определить основные параметры понятия «бренд».
2. определить отличительные признаки современного маркетинга, ориентированного на выявление предпочтений и ожиданий потребителей и формирование лояльности по отношению к бренду;
3. определить место бренда в условиях трансформации традиционного маркетингового комплекса;
4. раскрыть правовые и экономические характеристики деятельности предприятия.
5. разработать программу продвижения зарубежного бренда на отечественном рынке.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования является программа продвижения зарубежного бренда на российский рынок.
Предметом исследования – процесс продвижения зарубежного бренда Bescon на российский рынок.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Теоретическую основу настоящей работы составляют концептуальные положения, изложенные в трудах зарубежных и отечественных ученых и специалистов по проблемам теории и практики маркетинга и стратегического менеджмента, маркетинговых коммуникаций, управления брендами на различных рынках.
Методологической основой исследования являются общенаучные методы типологического, ситуационного подхода/
Информационная база исследования. В качестве информационной базы для анализа и обоснования выводов проводимого исследования использованы официальные материалы Федеральной службы статистики РФ (Росстата), данные управленческого учета компании Линзмастер; информация, содержащаяся в аналитических отчетах, рейтингах, тематических обзорах, российских и зарубежных публикациях.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для анализа выбрана компания "Линзмастер". Создание рекламной компании связано с созданием условий для успешного продвижения торговой марки “Bescon”. Компании "Линзмастер" требуются новые каналы коммуникации и сбыта.
Для компании " Линзмастер" Интернет представляет собой основную среду с точки зрения решения маркетинговых задач характеризующиеся особой потребительской и конкурентной
Торговая деятельность Интернет-магазина «Линзмастер» осуществляется на специализированном сегменте рынка и осуществляется под конкретный заказ, что позволяет получить частичную, либо полную предоплату, и, с минимальным вложениями со своей стороны и полной уверенностью, что товар «уйдет», спокойно доставляете его заказчику.
Экономические аспекты деятельности Интернет-магазина «Линзмастер» определяются особенностями:
- выбора разработчика Web-сайта Интернет-магазина;
- компании, предоставляющей хостинг;
- оценку расходов на разработку и тестирование Интернет-магазина;
- организацию службы логистики.
В работе рассматривается разработка и анализ эффективности рекламной кампании бренда Bescon. Наряду с традиционными формамирекламы были предложены формы интернет рекламы.
Использование Интернета в рамках комплексного решения маркетингвых задач выгодно дополняет традиционные средства, выступая в роли supportive media. Добавляя качественные технологические либо креативные решения, в первую очередь при проведении специальных мероприятий, можно получить достаточно интересный эффект, выраженный в репозиционировании брэнда, особенно в молодежной среде, а также в вовлечении новых групп потребителей.
Не менее важным качеством интернет-рекламы является интерактивность. Современные программные средства позволяют рекламному продукту «реагировать» на действия пользователя, учитывать такие параметры, как его географическое положение, время суток в месте нахождения потребителя, гендерные характеристики, возраст и даже профессию, что или невозможно, или очень дорого в случае традиционной рекламы.
В рамках разработки программы и основанной на ней модели продвижения были использованы средства коммуникации, условно разделенные на три группы. К первой группе относятся традиционные средства прямой рекламы (ATL): наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на радио и телевидении.
Вторую группу представляют BTL-средства коммуникационного воздействия. Использование BTL средств обусловлено необходимостью восполнить возможные пробелы в охвате целевой аудитории и обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потребителя.
В третью группу средств вошли средства и технологии PR, связанные с формированием положительного общественного мнения.
Анализ 2-х месячной реализации проекта выявил, что общая прибыль от покупки данных посетителей составит более 1 000 000 рублей, из чего мы делаем вывод, что рекламная компания была эффективной.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации /Игорь Альтшулер. – М.: Вершина, 2006. – 225 c.
2. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2004. – 450 с.
3. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 212 с.
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Роджер Бест. Market-Based Management; пер. с англ. – М.: Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2008. – 412 с.
5. Бренды и брендинг / Клифтон Рита, Симонз Дж. и др. / Пер с англ. – М.: ЗАО «Олимп Бизнес», 2008. – 352 с.
6. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями /П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. – Пер. с англ. В. Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 420 с.
7. Герасимова М.В., Громова Е.И., Евланов В.Н., Тульчинский Г.Л. Брендинг. PR-технология. – СПб.: Справочники Петербурга, 2007. – 264 с.
8. Годин А.М.. Маркетинг. Учебник. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2009. – 353 с.
9. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2003. – 368 с.
10. Джозеф Ф. Ле Пла, Линн М. Паркер. Интегрированный брендинг / Integrated Branding. Издательства: Нева, ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003 г. – 330 с.
11. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. – 317 с.
12. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 280 с.
13. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / Питер Друкер. – Пер. с англ. М. Котельниковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 320 с.
14. Дымшиц М.Н. Манипулированием покупателем. – М.: Омега-Л, 2006. – 185 с.
15. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. Учебник. – 2-е изд. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 420 с.
16. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 447 с.
17. Карпова С.В. Брендинг: Учебное пособие. – М.: КноРус, 2008. – 205 с.
18. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. – 12-е изд. – М.: Питер, 2007. – 586 с.
19. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер; Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой; Науч. ред. и авт. вступ. сл. Б.А. Соловьев. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272 с.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 520 с.
21. Кумар Н. Маркетинг как стратегия / Нирмалия Кумар. Marketing as Strategy; пер. с англ. – М.: Претекст, 2008. – 230 с.
22. Левинсон Дж. К. Маркетинг по-партизански / Серия «Бизнес-план». – Ростов-н/Д: Феникс, 2003. – 115 с.
23. Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 316 с.
24. Маркетинг и управление брендом: Дайджест McKinsey. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 194 с.
25. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. – 247 с.
26. Нильсон Т. Конкурентный брендинг / Торстен Нильсон. Competitive Branding; пер. с англ. – М.: Питер, 2003. – 342 с.
27. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2009. – 317 с.
28. Перция В. Брендинг – курс молодого бойца. – М.: Питер, 2005. – 240 с.
29. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007. – 275 с.
30. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Е. Портер; Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 454 с.
31. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательство «Альфа-Пресс». 2008. – 130 с.
32. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2002. – 340 с.
33. Розенвальд Питер Дж. Маркетинг, приносящий прибыль / Питер Дж. Розенвальд. Marketing: The Economics of Data-Driven Marketing; пер. с англ. – М.: Издательство «ГроссМедиа», 2008 .- 349 с.
34. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 928 с.
35. Траут Дж. Позиционируйся или умирай. – СПб.: Питер, 2002. – 264 с.
36. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер: Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 250 с.
37. Чевертон Питер. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник /Питер Чевертон. – Пер. с англ. В. Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 370 с.
38. Чернатони Л. Брендинг: Как создать мощный бренд: Учебник для вузов / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 485 с.
39. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации: Словарь-справочник. – М.: Альфа-Пресс, 2006. – 260 с.
40. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход). – М.: Трикста, Академический проект, 2006. – 213 с.
41. Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация Издательство: Альфа-Пресс, 2006 г. – 308 с.
42. Аналитические материалы Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР): http://www.akarussia.ru/
43. Аналитические материалы Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг: http://www.btl.ru/
44. Аналитические материалы компании PricewaterhouseCoopers (Представительства в России): http://prwcoopers.com
45 Обзор автомобильных рынков «РосБизнесКонсалтинг»: http://rating.rbc.ru/article./
46. Данные Ассоциации Европейского Бизнеса: http://www.aeb.ru
47. Обзор рынка автокредитов: http://credit.rbc.ru/recommendation/auto/2009/03/26/70657.shtml
48. Обзор тенденций рынка: http://steer.ru/archives/2008/01/25/005036.php
49. Материалы рейтингового агентства «Эксперт РА» http://www.raexpert.ru/researches
50. http://ru.wikipedia.org/
