Медиапланирование как элемент рекламного процесса.

Работа . выполнена в полном соответствии с дипломным заданием. Полученные результаты могут быть применены на практике.

В работе поставлена и достигнута цель разработать оптимальный медиаплан для рекламной кампании «Milford».

Для этого сформулированы и решены следующие задачи: проанализированы теоретические основы медиапланирования, как инструмента рекламной кампании; оценены национальный и региональный рекламные рыноки; проведен анализ коммуникативных целей и средств компании «Milford», проведен анализ рекламной кампании регионального и национального медиарынков в контексте региональных коммуникативных целей «Milford»; разработан медиаплана для компании «Milford».

Список литературы, а так же, содержащиеся в работе фактические сведения и практические материалы достаточно полно охватывают изучаемый объект. Все это, безусловно, свидетельствует о достаточно высоком уровне теоретической и практической подготовки автора.

Структура работы логична и непротиворечива. В теоретической главе автор излагает общие вопросы медиапланирования. Вторая глава диплома свидетельствует о хорошем знании практической стороны исследуемых вопросов, поскольку выводы, приведенные здесь, являются результатом обобщения и сопоставления значительного числа фактов. Авторский медиаплан для рекламной кампании «Milford» в целом может быть воплощен в жизнь.

Работа аккуратно оформлена, написана грамотным языком, хорошо читается и воспринимается. В ней имеется необходимый графический материал. Выводы автора, сделанные по ходу рассмотрения проблем, аргументированы, убедительные.

Дипломная работа соответствует предъявляемым требованиям и может быть оценена на «отлично», а студент заслуживает присвоения квалификации «Специалист по рекламе».

Аннотация

Тема: Медиапланирование как элемент рекламного процесса.

Цель – разработка оптимального медиаплана для рекламной кампании «Milford».

Объектом исследования является рекламная деятельность компании «Milford». Предметом исследования является медиаплан рекламой кампании «Milford».

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложения.

Во введении подробно рассмотрена актуальность темы, объект и предмет исследования, цели, и задачи, которые необходимо решить.

В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические основания медиапланирования. Вторая глава посвящена обзору чайного рынка России, а также анализу медиапланероной деятельности компании «Milford». В третьей главе разработан эффективный медиаплан для чайной компании иностранного бренда.

В заключении обобщены все теоретические и практические изыскания, сделаны выводы о степени успешности решения поставленных задач.

Приложение на 32 листах состоит из 2 частей и содержит в себе иллюстративный материал, состоящий из 24 рисунков и 6 таблиц.

Библиографический список состоит из 50 источников.

Ключевые слова: медиаплан, медиапланирование, региональное телевидение, оптимизация бюджета, аффинити (индекс соответствия), частота, охват, цена.

Annotation

Theme: Media planning as an element of advertising process.

The purpose – working out of the optimum media plan for an advertising campaign «Milford».

Object of research is advertising activity of company «Milford». The Object of research is the media plan campaign advertising «Milford».

Degree work consists of the introduction, three chapters, the conclusion and the appendix.

In introduction the theme urgency, object and an object of research, the purposes, and problems which is necessary for solving is in detail considered.

In chapter 1 of degree work the theoretical bases of media planning are considered. The second chapter is devoted the review of the tea market of Russia, and also the analysis медиапланероной to company «Milford» activity. In the third chapter the effective media plan is developed for the tea company of a foreign brand.

In the conclusion all theoretical and practical researches are generalised, conclusions are drawn on degree of success of the decision of tasks in view.

The appendix on 32 sheets consists of 2 parts and comprises the illustrative material consisting of 24 drawings and 6 tables.

The bibliographic list consists of 50 sources.

Keywords: the media plan, media planning, regional TV, budget optimisation, Affiniti (index of coincidence), frequency, coverage, the price.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 7
Глава 1. Теоретические основания медиапланирования 11
1.1.Основные понятия медиапланирования и медиастратегии 11
1.2.Виды размещения и особенности планирования рекламы на телевидении 27
Глава 2: Обзор рынка чая и анализ медиапланерной деятельности чайной компании 33
2.1.Положение компании «Milford» на российском рынке чая 33
2.2.Анализ медиапланерной деятельности компании «Milford» 37
Глава 3: Разработка эффективного медиарешения для чайной компании иностранного бренда (на примере медиапланерных решений типовой чайной компании «Milford») 44
Заключение 51
Библиография 55
Приложения 59
ВВЕДЕНИЕ

Последние события на экономическом рынке не дают спокойно спать очень многим людям, работающим в сфере бизнеса и маркетинга. Граждане России с тревогой воспринимают каждую новость о том, как развивается финансовый кризис, который диктует изменение стратегии ведения и развития бизнеса. Но согласно теории экономических циклов вслед за кризисом и дефолтом всегда следует подъем.

Многие рекламодатели учитывают динамику развития и потенциал российского рынка, и корректируют свои бюджеты с целью использования ситуации финансового кризиса для увеличения продаж и доли на рынке.

Для того чтобы понять ситуацию на рынках страны сегодня, стоит вспомнить события недавнего прошлого.

Со времён последнего экономического кризиса 1998 года ситуация на финансовом рынке кардинально изменилась. Вместо крупных тяжеловесных компаний появились молодые бизнесмены, резко и агрессивно занявшие самые прибыльные позиции за счёт профессионального маркетинга и широкой потребительской аудитории.

«Вимм-Билль-Данн» – инвестировав в производство и маркетинг на фоне кризиса, получил очень хорошие результаты в 2000 г., заняв 40% доли рынка в категории соков.
Nefis – увеличение рекламной активности на фоне снижения активности конкурентов (Procter&Gamble). Результат – сохраняемая до сих пор узнаваемость и доля марки Sorti.
Philip Morris – запуск первого производственного проекта в 1998 г. Результат – более 25% рынка к 2000 году.
РУСТ – запуск премиальной водки Русский Стандарт. Результат – очевиден.
IKEA – принятая в 1998 году программа инвестиций в РФ — $1 миллиард и открытие первого торгового центра. Результат – 11 торговых центров сегодня и статус крупнейшего девелопера торговой недвижимости.
В настоящее же время этот, ставший привычным, рынок, все свои силы лихорадочно тратит на преодоление кризиса с минимальными потерями.

По многим оценкам, влияние финансовой нестабильности на потребителей в России будет менее значительным, потому что экономический рост в стране имеет несколько иную основу, чем в других странах. Поэтому спрос как был, так и будет и конкурентную борьбу за потребителя никто не отменял. Грамотное вложение средств в рекламу, увеличение доли рынка и развитие новых направлений в последствии, как показал опыт 98 г., принесет свои плоды. Но работа на рынке рекламы не представляется эффективной, если рекламодатель заранее не распределил силы и ресурсы. Это касается и распределения медиаресурсов. Медиапланирование является одним из важнейших инструментов грамотной организации и проведения рекламной кампании, который позволяет эффективно распределить бюджет рекламодателя и выбрать оптимальный каналы размещения рекламы на основе данных маркетинговых и медиаисследований. Медиапланирование это технология, позволяющая оценить ошибки и достижения рекламной кампании, контролировать жизненный цикл товара, поддерживать его на определенном уровне.

Целью данной дипломной работы является разработка оптимального медиаплана для рекламной кампании «Milford».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Проанализировать теоретические основы медиапланирования, как инструмента рекламной кампании;
Оценить национальный и региональный рекламный рынок.
Провести анализ коммуникативных целей и средств компании «Milford»;
Анализ рекламной кампании регионального и национального медиарынков в контексте региональных коммуникативных целей «Milford»;
Разработка медиаплана для компании «Milford»;
Объектом исследования является рекламная деятельность компании «Milford».

Предметом исследования является медиаплан рекламой кампании «Milford».

Гипотеза: рекламные продукты «Milford» эффективнее размещать на региональном ТВ, чем на национальном.

При выполнении работы были использованы законодательные и нормативные документы; отечественные и зарубежные литературные источники, публикации в периодической печати, информационные ресурсы Интернета, материалы конкретных компаний, полученные в ходе производственной практики, собственные разработки.

Элементы самостоятельной работы автора включают в себя:

разработку плана и структуры работы;
подбор, изучение и систематизацию литературы и практических материалов;
анализ и обобщение теоретических знаний в рамках рассматриваемой темы;
проведение диагностики состояния объекта исследования и формирование выводов по итогам анализа;
разработку мероприятий по совершенствованию деятельности объекта исследования в рамках заявленной темы.
В процессе написания дипломной работы использовались следующие методы исследования:

Описательный метод, применяемый при изложении теоретических аспектов проблемы и краткой характеристике объекта исследований;
Метод сравнения и анализа, позволяющий сопоставлять различные взгляды на рассматриваемую тему;
Системный подход был использован с целью обобщения полученных результатов и выявления их логической взаимосвязи.
Практическая часть дипломной работы выполнялась на материалах компании «Мilford». Полученные результаты исследования и рекомендации автора были внедрены в практику и использованы в разработке рекламной кампании «Milford».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках данной дипломной работы была раскрыта тема медиапланирования. В первой главе были подробно описаны ключевые параменты, которые необходимо учитывать при создании эффективного медиаплана. Детально рассмотрены медиастратегии, применимые к различным рекламным кампаниям. Виды размещения и особенности планирования на телевидении.

Медиапланирование является одним из важнейших инструментов грамотной организации и проведения рекламной кампании, который позволяет эффективно распределить бюджет рекламодателя и выбрать оптимальный каналы размещения рекламы на основе данных маркетинговых и медиаисследований. Медиапланирование это технология, позволяющая оценить ошибки и достижения рекламной кампании, контролировать жизненный цикл товара, поддерживать его на определенном уровне.

Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволяет определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ сэкономить рекламный бюджет.

Резюмируя основные положения данной дипломной работы можно сказать, что стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

постановку рекламных целей:
определение приоритетных категорий СМИ;
принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и так далее);
планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление ), с учетом сезонности, конкурентных условий и тому подобное;
определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
распределение бюджета по категориям СМИ.
Существует несколько концепций стратегического медиапланирования. Решение об использовании той или иной концепции принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.

Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что используя знания о различных концепциях медиапланирования можно:

обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;
расширить круг альтернатив при выборе медиа стратегии;
более точно осуществить постановку задач креативу.
Во второй главе был проведен обзор российского рынка чая. Из которого мы сделали выводы, что его объем в последние несколько лет практически не меняется, тем не менее, игроки считают рынок динамично растущим. Динамика обусловлена ростом цен на чайное сырье, развитием премиального сегмента и нишевых продуктов – специальных и нетрадиционных чаев, а также активным ростом пакетированного чая. Традиционный черный чай по-прежнему остается самым крупным сегментом рынка, но доля его снижается, так как меняются предпочтения потребителя, растет интерес к зеленому и фруктовому чаям. Как показали исследования, в этом сегменте еще не образовались бесспорные лидеры и у компании «Milford» есть все шансы, чтобы стать брендом № 1.

Детальный анализ показал, что проведенная медиапланерная деятельность компании достигла хороших результатов, превзойдя ожидания. Осведомленность о торговой марке Milford составила 23.8 %, потребление – 11.7 %.

Учитывая все плюсы и минусы прошлого опыта в третьей главе я предложила свой медиаплан, в котором постаралась достичь оптимального охвата за наименьшую стоимость контакта.

Так же предложена коррекция стратегии продвижения продукции в пользу наиболее современного, перспективного экономически выгодного средства продвижения. Согласно анализу эффективности прежней рекламной деятельности компании «Milford», она осуществляется тактичексти правильно, но за счет необходимых рычажков мы смогли оптимизировать затраты при помощи максимализации коммуникативной функции рекламы (показателя осведомленности). В данном случае была учтена специфика категории и предпочтения клиента при выборе каналов распространения и программинга.

В рамках данной рекламной стратегии была поставленная цель повышение осведомленности о торговой марке среди целевой аудитории. Для достижения было выбрано телевидение как основной медианоститель. Так как это самый аффинитивный канал распространения с высоким охватом целевой.

В связи с ограниченными дистрибьютерскими возможностями у компании «Milford» региональное телевидение позволило локализовать нашу цель и задействовать только ту аудиторию, которая нам интересна. Таким образом, частично оптимизировав наши затраты.

Не смотря на то, что люди пьют чай круглый год, он считается сезонным продуктом, пик потребления которого приходится на зимние месяцы. Мертвый сезон начитается с августа по сентябрь. В связи с этим в рамках рекламной кампании было предложено проведение двух флайтов. В поддержку лета и в начале сезона, по четыре недели каждый.

При анализе прошлой рекламной кампании был выявлен один недочет. Это отсутствие программинга. Выбор наиболее аффинитивных передач помог нам тактически разместить нашу рекламу.

Таким образом, я доказала свою основную гипотезу, решила поставленные задачи, и достигла цели.

БИБЛИОГРАФИЯ

Источники:

Международный кодекс МТП и ЭСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований // Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делается в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.
О защите прав потребителей. Закон РФ от 07.02.92.
О рекламе. Федеральный закон от 13.03.2006.
О стандартизации. Закон РФ от 10.06.93.
Список использованной литературы:

Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций – М.: Международный институт рекламы, 2002. – 303 с.
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 506 с.
Кочеткова А. В. Медиапланирование – М.: РИП – холдинг, 2003. – 297 с.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг – СПб.: Питер, 2005. – 400 с.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во: «Фин-пресс». 2002. – 416 с.
Мудров А.Н. Основы рекламы. – СПб.: Изд-во «Экономистъ». 2005. — 319 с.
Овчаренко А. Н. Основы рекламы. – М.: Изд-во «Аспект-Пресс». 2006. — 495 с.
Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 450 с.
Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие – М.: Международный институт рекламы, 2001. – 200 с.
Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 388 с.
Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца – СПб: Питер, 2005. – 295 с.
Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2002. – 280 с.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. – СПб.: Питер, 2001. – 190 с.
Руделиус У. и др. Маркетинг – М: ДеНово, 2002. – 496 с.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе; Информационно-внедренческий центр «Маркетинг» – М.: 1995. – 80 с.
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6 издание – СПб.: Питер, 2004. – 500 с.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие – М.: Юнити-Дана, 2001. – 250 с.
Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. – СПб.; Издательский дом «Питер», 2002. – 340 с.
Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб.; Издательский дом “Питер”, 2003. – 210 с.
Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2001. – 195 с.
Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. – СПб: Издательский дом «Нева», 2004. – 256 с.
Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания – Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003. – 240 с.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – 310 с.
Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование – М.: РИП-Холдинг, 2005. – 390 с.
ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ:

Канаев Д.А Практика медиапланирования / Журнал Практика рыночных исследований. – 2007 год. – № 3.
Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы / Рекламное Измерение. – 2006 год. – № 6 (23).
Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты, журнал по маркетингу 4p.ru.
Пашков А. Некоторые аспекты сравнительного анализа концепций медиапланирования.
Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством, Маркетинг в России и за рубежом. – 2000 год. – №3.
Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования / Рекламное Измерение. – 1998 год. – №2.
Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования / Рекламный вестник. – 2003 год. – № 7.
ИНТЕРНЕТ – РЕСУРСЫ:

Татьяна Лежнева, Выбор СМИ по популярности, http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/140309smi/
Дымшиц и партнеры, Основы медиапланирлвания, http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/200405_osnovi/
Канаев Д.А., Практика медиапланирвания, http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/200405_practish/
Словарь рекламных терминов, http://www.advesti.ru/glossary/search/
http://alexsolo.narod.ru/statii/reclama_pr/mediastrategia.html
www.grp.ru
Информационный портал о рекламе http://dexlab.ru/readarticle.php?article_id=16
www.mediaplan.ru
www.media-planning.ru/
Официальный сайт компании Milford, http://milford.ru/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1
http://rada.ru/rekl_kamp.html
Глоссарий рекламных терминов, http://rada.ru/rekl_glos.html
Реклама на ТВ, http://www.re-klama.ru/?id_razdel=379
http://www.marketing.spb.ru/read/article/a43.htm
Википедия, http://ru.wikipedia.org/wiki/